名人廣告倫理道德問題及其對策研究
學術展台
作者：張鳳霞 邢佳儀
摘 要：本文通過對大量案例的分析探討了名人廣告引發的問題以及造成這些問題的根由，並給出了解決名人廣告問題的一係列建議。
關鍵詞：名人廣告；倫理問題；解決對策
1、 引言
追溯曆史，隻要是“戰爭”就存在著“陰謀”“陽謀”，“廣告戰”也是一樣，所以名人廣告在成為商戰中商家們克敵製勝的利劍的同時，一係列的“陰影”也隨之出現，名人廣告引發的各種糾紛、問題層出不窮。
在我國，隨著市場經濟的迅速發展，名人廣告以其迅雷不及掩耳之勢席卷全國。從上世紀80年代末李默然代言“三九胃泰”開始，名人廣告各種走紅，無論你身處何地，它都會“如影隨形”。
2、名人廣告引發的問題
2.1過分誇大產品功能
“專業生產，品質保證，名牌產品，讓人放心，還實惠。三鹿嬰幼兒奶粉，我信賴”這是明星鄧婕2003年受邀代言三鹿嬰幼奶粉時手舉罐裝奶粉並反複重複的廣告詞，同這個廣告詞一樣，好多明星代言的廣告詞都使用絕對化的語言，誇大產品的質量或者功效，尤其是一些化妝品、保健品以及醫用藥物的廣告。那些名人們一副“信誓旦旦”的樣子，給人一種感同身受的心理暗示，顧客們就不由自主地“淪陷”在偶像的自信中了。
2.2名人引發的“形象危機”
一件件名人廣告引發的糾紛擺在消費者麵前，讓消費者不寒而栗，其實他們中的一些堪比“劊子手”都有過之而無不及，而鞏俐曾代言的蓋中蓋口服液更是將名人形象陷入危機。廣告中：一封展開的信，純真的童音在朗誦：“鞏俐阿姨，你寄給我們希望小學的‘蓋中蓋’口服液，現在同學們都在喝……”而著一張冷美人臉的鞏俐，驕矜地接受著孩子們的感謝和讚美。現在的名人廣告真的可以說是“無所不為”，再這樣下去，名人的可信度還有多高？名人們，你們還有“形象”麼？
3、名人廣告問題出現的根由
名人廣告為什麼風波不斷，又前仆後繼呢？究其根源，歸結起來主要有以下五點：
3.1消費者“追星”，人雲亦雲
這就像一個死循環，其實大部分消費者不懂產品，他們對於產品一開始的認識就源於廣告，而名人廣告，尤其是消費者喜歡的名人就會引起他們的關注，從而嚐試購買，而商家則正是抓住了消費者的這一心理，所以以高價聘請當紅明星代言，以達到銷售目的。很明顯越出名的明星追隨的消費者越多，名人效應所帶來的利益就越大，正因如此，商家們瘋狂地利用明星吹捧自己的產品，消費者們則“堅定不移”地追隨自己偶像的腳步，因此越來越助長了名人廣告的虛假性。
3.2利益的驅使
古人“不為五鬥米折腰”，可是當今社會，“拜金”似乎還是比較主流的，就像這些名人代言廣告，真正的“靠錢說話”，隻要給錢，說什麼都行，而商家們也是抓住名人的這一心理，用大量的金錢買他們的話語權，為自己的產品發言。據統計，2013年，幾個名人的代言費分別是：成龍1600/兩年，劉德華1200/兩年，周傑倫1300/兩年，而最近剛爆料的崔永元接下一個價值兩億的代言，即兩億/十年。一個個驚人的數字也很具象地向我們揭示了為啥金錢能讓名人們說“商家想讓他們說的話”，真的是“有錢能讓磨推鬼”呀，這不是“五鬥米”，是很多個億，試問有幾個人能頂得住這樣的誘惑？
3.3關於名人廣告的法律製度不完善
盡管明星代言瑕疵廣告行為實在多的無法一一贅述，但明星因此能夠承擔法律責任的情形卻少之又少。究其原因，主要是法律規定不周全、不完善，法律盲區和空白依然存在，沒有將明星的連帶責任納入到法律範疇內。一旦發現廣告虛假，消費者缺乏法律的庇護，明星往往可以在法律的空間外遊走，“毫發無損”也就成為了常態。
3.4媒體的監管不力
媒體算是廣告的最後一關，如果監管嚴格，也是可以將許多可能出現的廣告糾紛扼殺在萌芽之中的。所以媒體的監管力度不夠也是造成廣告事故泛濫的重要原因。
3.5產品的質量問題