“電商化”零售企業的供應鏈構建
經濟研究
作者：劉荻
近年來，隨著電子商務行業的迅速興起，零售商紛紛涉足電子商務領域，許多傳統線下零售行業將自身的線下的業務與互聯網結合，形成了全新的O2O模式。《2013年度中國網絡零售市場數據監測報告》將“網店與實體店融合”列為2013年度中國網絡零售市場特征之一。但也有很多嚐試進入這一領域的零售業企業折戟沉沙，這使人們意識到，所謂的“電商化”不僅僅是簡單的借力網絡平台的會員管理或是營銷活動，隨著零售企業戰略的改變，運營過程也需要相應的進行調整，其供應鏈網絡也需要隨之進行重構。
（一）O2O模式簡述
O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），在2011年8月被Alex Rampell在Tech Crunch上的一篇客座文章正式提出，意指將線上互聯網與線下商務結合在一起，實現線上和線下資源互通的商業模式的集合。顧名思義，O2O模式最大的特點就是線上部分與線下部分的相互促進與融合：這種模式充分利用互聯網的海量消息，挖掘線下資源，縮短消費者的決策時間，降低購物成本，增強消費服務享受，充分體現線上和線下商貿的優點，更好地滿足消費者的需求。可以說，是否能較好地整合線上線下、重新優化資源配置是O2O模式能否成功的關鍵。
（二）“觸網”零售商麵臨的運營變革
1、從戰略層麵看“觸網”後運營目標的改變
在戰略、運營與供應鏈的相互關係中，首先由企業戰略決定運營戰略，運營戰略決定質量、成本、交貨期這三個目標的平衡，進而決定了企業的運營係統（供應鏈網絡）構建及運營流程管理。傳統零售企業觸網，也就相當於參與了電子商務市場的競爭，這對於零售企業來說主要影響上述三個目標的後兩者。
2.O2O模式與傳統零售業運營流程的對比分析
1）四大流流動過程的總體變化。在線下零售業中，四大流的流動幾乎發生在同一時間，客戶在實體店看到商品，此時信息流由商家流向客戶，客戶當場購買並取走商品，於是商流和物流由商家流向客戶，同時資金流由客戶流向商家。而在線下零售業“觸網”後，原本同時流動的四大流產生了分離。O2O模式將息流、資金流和商流放在線上進行，而把物流放在線下。
2）企業各運營環節的變化
①采購和庫存。采購是四大流在供應商和零售商之間流動的過程。采用O2O戰略後，現金流和物資流的流動之間有一定的時間差，這給了零售商對這一經營流程進行改良的機會。即采用“銷售-采購”的運營順序，也就是按照接到的顧客訂單進行采購。這使得網絡零售業的運作過程頗具靈活性，對於庫存量的要求也比較小，可以最大程度上地接近“零庫存”，節省了大量庫存成本，並且有效避免了市場需求預測不準確所造成的庫存積壓、商品過時的風險。
②銷售。與傳統零售的線下銷售模式不同，O2O模式的銷售是在線上完成的，信息流、資金流、商流的流動也都在線上完成，這給企業的運營增添了“運行網絡銷售平台”的運營環節。這一環節需要較高的信息化程度和技術水平，對於原本隻從事線下銷售的傳統零售企業來說是一個非常大的挑戰。
③發送。這裏的“發送”是指企業將商品送到顧客手中的過程，也就是四大流中的物資流流動的過程，在O2O模式的運營流程內，這是四大流中唯一不能夠再線上完成的環節。傳統零售供應鏈條的終點主要是門店，而O2O模式下供應鏈條的終點則大多是消費者，供應鏈條相對拉長，拉長的這段距離被稱為“最後一公裏”。選擇網上下單的顧客大都對於時間及購物便利性比較敏感，能否在可接受的時間內以便捷的方式領取貨物是他們選擇消費商家的重要考慮標準之一。因此，如何管理好企業的物流配送，突破這“最後一公裏”將商品在較短的交貨期內到達消費者的手中，是所有采用O2O的零售商需要解決的問題。