新一代領袖宣傳學
傳媒視點
7月4日，在習近平訪韓期間，一組對比青年習近平和韓國影視明星金秀賢的照片在微信朋友圈中刷屏。後者因為出演了《來自星星的你》中的“都教授”一角而在中國年輕人中人氣爆棚。對比的“線索”，來自最熟悉習近平的那個人。3日，陪同習近平出訪的彭麗媛參觀韓國昌德宮時，提及《來自星星的你》，對韓國官員說：我和女兒一起看習主席年輕時的照片，覺得很像《來自星星的你》的主人公都敏俊。
這段對白經韓媒曝光後，不僅在中韓兩國引起熱議，兩人對比的照片也引爆網絡。
這一新聞和“彭麗媛逛街為習近平買蛋糕”、“習近平是李昌鎬‘粉絲’”一樣，讓“習近平訪韓”從中規中矩的央媒通稿，一下子變得生動活潑起來。
厭倦了一板一眼的宣傳方式後，更新鮮、更有趣的高層資訊的確更吸引眼球。在兩者之間尋找一個平衡點需要傳媒的反思，不過對官方而言，做出這樣的轉變和策劃已實屬不易。
政治文宣的悄然轉身，也許就是從新一屆領導集體產生後、新華社發表的長篇通訊開始。隨著時間的推移，相關宣傳正逐漸踩準時間節點、創新方式方法、發動社會力量、拓展時空維度，新一代領袖宣傳學似乎呼之欲出。
比如，世界杯如火如荼之際，浙江廣電旗下的新藍網播博論壇在6月30日推出了一組由網友創作的漫畫《大大與足球》。這組漫畫繪製精良，十分專業，不僅有“大大愛足球”，還涉及“治理足球亂象”、“足球從娃娃抓起”、“大大的足球夢”等，拓展了這一話題的內涵。隨後，這組漫畫獲得包括新華網、人民網在內的轉發，引發民眾熱議。
僅就漫畫而言，十八大以來，最高領導人的漫畫形象已經出現多次。去年10月，一家帶有官方背景的“複興路上工作室”推出了動漫短片《領導人是怎樣煉成的》，其中就有包括習近平在內的七常委Q版形象。幾個月後，《北京青年報》登出的圖表新聞中也出現了習近平的漫畫像，堪稱紙質媒體上領導人漫畫的再次“破冰”。
更有趣的是一些舊文、舊事的重新發掘。《河北日報》在今年初率先轉發了習近平發表於《當代人》雜誌1998年第7期的《憶大山》，隨後獲得《光明日報》等央媒轉載。4月份，由李春雷撰寫的紀實文學《朋友——習近平與賈大山交往紀事》被各地黨報全文刊發，並在7月初由中國言實出版社出版單行本，並在全國新華書店公開發行。
習近平擔任浙江省委書記期間，在《浙江日報》頭版發表的“之江新語”係列短評，其單行本也重新走紅。
除此之外，包括習近平在內的國家領導人的文革經曆，也一直是網絡上經久不衰的話題。在官方口中，這些經曆和體驗成為新一代領導人心係民眾的精神來源；而在民間語境中，這拉近了自己與領導人之間的距離。
這的確給了民眾更多的期待。關於“習近平是新一個毛澤東”的評價正在民間湧動，但這並不會妨礙中國的改革腳步。
（上官甹/《上海觀察》2014-07-05）