我國電影品牌構建的根基與路徑
調查與研究
作者：李嶠雪
觀眾偏好是電影品牌構建的根基
品牌建設的根基在消費者，品牌發展的動力源於消費者的支持。電影的消費者就是觀眾，滿足觀眾喜好，迎合觀眾口味，才能創造出具有生命力和競爭力的電影品牌。
1.觀眾對電影的類型偏好
“電影是一個表現人類的本能和社會傾向的重要形式。所以我們可以把一部類型電影看作不僅是某些電影製作者的藝術表達，而且是藝術家與觀眾之間用以讚揚他們集體的價值和理想的合作。”①好萊塢類型電影既是集體生產，也是集體消費。
觀眾對去影院觀看的影片題材類型是有選擇性的。由於高質量的畫質音效和視覺特技隻有在影院的大銀幕上展示才能達到最佳欣賞效果，獲得與之相匹配的審美體驗，所以視覺和聽覺表現力突出的電影類型題材更容易吸引觀眾到影院觀看，從而獲得高票房。好萊塢大量品牌電影的生產，票房隻是品牌運營戰略中的一小部分，後續品牌產品的開發才是具有長遠商業利益的關注重點。因此，好萊塢品牌電影多與科幻片、動作片、動畫片等既能通過影院寬銀幕實現最佳欣賞效果，又具備後續衍生品開發潛力的類型相關。
從表1可以看出，成為品牌的電影類型特征鮮明，具備以下幾個特點：第一，動作片、動畫片、科幻片是好萊塢核心電影品牌類型，場麵熱鬧、節奏快；第二，電影主要人物形象簡單，便於觀眾理解和記憶；第三，視覺造型突出，大場麵畫麵多，影像極具衝擊力和新鮮感。這些觀眾對電影的一般性觀影需求成為電影品牌構建的基礎之一。
2.觀眾的明星情結
“明星是當下唯一能夠自由穿越經濟領域、意識形態領域、社會文化生活領域、大眾心理領域等廣闊空間而又同時被這些空間孕育並經由大眾、明星個人以及電影文本共同塑形的一個神奇組合。”②所謂明星，包括明星演員、明星導演、明星製片人、明星編劇等，他們既是電影品牌的生產者，又是觀眾的消費對象，雙重身份的疊加，使他們的品牌價值愈發重要，成為觀眾觀影選擇時的重要依據和票房保證，其中明星導演和明星演員的品牌效應尤其顯著。
以國內明星為例，張藝謀和馮小剛的作品特色鮮明，口碑良好，票房成績突出，是穩坐國內頭兩把交椅的明星導演。新生代導演中，寧浩、徐崢、陸川也都實力不凡，電影作品獲得觀眾不同程度的肯定。明星演員更加不勝枚舉，近些年葛優、黃渤、王寶強等演員參與的影片如《非誠勿擾》、《西遊降魔篇》、《泰囧》、《101次求婚》等都票房過億元，成績赫然。在這一點上，我國電影的發展是卓有成效的，一批具有觀眾影響力和號召力的影人已經成為我國電影品牌係統中的關鍵要素。
3.觀眾的題材情結
2013年，趙薇導演的處女作《致我們終將逝去的青春》內地票房大賣，最終超過7億元。2014年，《同桌的你》票房超過4億元。兩部青春題材電影，都不同程度地超越同時期好萊塢大片在我國內地的票房成績。究其原因，是觀眾對題材的情結因素助推了票房的增長。在眾多好萊塢商業大片的轟炸下，國產電影的生存確實不易，已經被培養出好萊塢口味的我國觀眾，更加傾向於去電影院觀看高概念大片。差異化成為我國電影與好萊塢電影抗衡的武器。承載著青春記憶的校園情懷是好萊塢無法複製和效仿的國內題材類型，即使好萊塢搬出同樣的懷舊題材影片，也會因為文化差異而難以捕捉到在我國文化積累下形成的校園氣息。對照兩部同題材電影，上映日期驚人相似，《致我們終將逝去的青春》於2013年4月26日上映，《同桌的你》於2014年4月25日上映，同樣的畢業季，同樣的青春回憶，觀眾對題材的共鳴成為我國電影品牌獨辟蹊徑的有利因素。
整合電影產業與電影觀眾，打造電影品牌
盡管我國電影的票房已進入了億元時代，但我國電影的品牌建設還處於起步階段，甚至可以說目前我國能稱為品牌的電影產品還鳳毛麟角。
1.我國電影品牌格局尚未形成
從表1可以看出，借助成熟而穩定的電影公司生產創作能力，好萊塢的係列電影品牌已經不勝枚舉。我國的電影品牌則顯得捉襟見肘，能列舉出來拍攝續集的商業電影，隻有《非誠勿擾》、《畫皮》、《小時代》等屈指可數的幾部。症結到底在哪裏？