真人秀節目的話題營銷策略
專題:電視真人秀節目研究
作者：田榮娟
消費主義觀念在我國社會日漸盛行，給真人秀節目的發展提供了溫床。在現代社會，人們消費的已不僅是可觸可感的物品，還有文化藝術、精神思想等不可見的“符號”。各行各業廣泛受到商業邏輯的影響，電視同其他行業一樣，開始進入營銷時代。在此背景下，電視節目也必然具有商品的某些屬性，呈現出滿足消費需求、注重後期營銷和推廣等一些商品性特征，從一種電視作品轉而成為供大眾欣賞品味的精神產品。真人秀節目便是成長於消費社會中的一種典型的“快餐文化”。
在“眼球經濟”大行其道的社會環境下，注意力已成為稀缺資源，一檔電視節目脫穎而出靠的不是把對手打敗，而是爭取更多的受眾。因此，對任何一檔真人秀節目來說，既要在短期內引起轟動效應，又要保持可持續發展的生命力，除內容製作的精良與節目形式的創新必不可少外，還要在媒介市場化的背景下講求營銷和推廣策略，以擴大節目影響力、知名度和美譽度。新媒體環境下，話題營銷已成為真人秀節目在電視市場中競爭取勝的有力法寶。
真人秀話題營銷的原動力：受眾收視習慣的改變
“話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的口碑，讓媒體的產品或服務成為消費者談論的話題，就此形成關注以達到營銷推廣的效果。”①受眾收視習慣由靜坐觀賞到伴隨觀看的改變，為真人秀節目的話題營銷創造了可能，提供了原動力。
過去，媒體接觸渠道單一，電視是人們所依賴的主要媒介，看電視被認為是一種如例行公事般不需要問“為什麼”的被動過程，人們總能專注地“觀賞”電視節目，用心沉潛其中，進行可視化體驗。在媒體接觸渠道多元化的今天，電視逐漸成為一種伴隨性媒體，人們對待電視節目的態度由過去的靜心觀賞變為如今三心二意地觀看。在收看節目的同時，人們習慣性地使用手機或其他移動互聯設備，刷微博、看朋友圈、逛論壇，與不同身份、不同年齡、不同地域的人交流觀看感受，或相互評論、回複、點讚，在不知不覺中被引入一種“超現實的社會互動”中，“通過無休止的‘接著將發生什麼’的討論，通過將日常生活中的體驗帶入對劇情發展的判斷過程，他們模糊了看電視與日常生活本身的界限”。②在移動互聯網構築的擬態空間裏，許多人比在現實生活中表現得更活躍，更能夠暢所欲言，在不斷地互動中，尋求一種精神上、思想上的共鳴。由此可見，電視媒體用戶的收視習慣已發生改變，參與意識、分享欲望更強，使真人秀節目的話題營銷不僅有了實現的可能，還具備了不斷擴大影響的動力。
真人秀話題營銷實踐的借力點
1.借情感體驗之力，製造易於傳播的話題
如今，電視熒屏可謂進入一個“秀時代”，各種類型的真人秀節目你方唱罷我登場，讓人眼花繚亂。要想在澎湃洶湧的真人秀浪潮中突出自己，既要靠節目外在形式獨辟蹊徑，也要靠節目內在理念創新，更要靠適宜的營銷手段來“推銷”自己。為此，從話題的外在形態來看，要製作和生產易於傳播且傳播性較強的話題；從內在形態看，要重視情感因素，深深地契合受眾收視心理，滿足受眾從觀看節目中獲得情感體驗的需求。
首先，話題應具有轟動性。真人秀節目話題營銷效果的好壞取決於話題是否易於傳播，因此要製造易滲透、宜傳播的話題。我國電視熒屏上較成功的真人秀節目都善於巧妙地製造轟動性話題，依托話題進行節目的營銷和推廣。如《非誠勿擾》中被貼上“拜金女”標簽的馬諾，從一個默默無聞的普通女孩搖身一變成為備受媒體關注的娛樂新寵，成為在網上曝光率極高的公眾人物。她在節目中尖酸刻薄的指責，露骨直白的讚美，乃至對拜金的追求都真實地表露無遺，她那句“寧願坐在寶馬裏哭，也不願坐在自行車上笑”已成為眾所周知的雷人語錄之一。馬諾的言行不僅將自己推進公眾視野，也使《非誠勿擾》的關注度飆升，一時間對於“拜金”的討論成為媒體、觀眾熱議的話題。再如江蘇衛視的《最強大腦》，“傻子”周瑋成為惹人注目的話題。周瑋被全村人視為“傻子”，卻能在短時間內準確心算出十六位數開十四次方運算的結果，他的驚人表現迅速在節目內外引起轟動，被稱為“中國雨人”，同時也引發了大眾對天賦異稟的普通人的關注和愛護。總之，真人秀節目在好看、好玩的同時，應巧妙製造話題並充分發揮其影響力，無論是幽默的、惡搞的，還是透視社會熱點、有爭議甚至引發網絡口水戰的話題，都能為節目的推廣助一臂之力。