官方微博“互動”有道
特別報道
作者：董震
官方微博的管理者必須明白：解決問題比“輿論引導”重要；真誠麵對比策略應對重要；主動發布比被動辟謠重要
據統計，截至2012年2月，共有13萬家企業加入新浪微博，其中電商企業6594家，占比5%，位列行業榜第四位。國家互聯網信息辦公室主任王晨曾介紹，我國各級黨政機關及公職人員開設的微博賬戶已有5萬多個，成為黨和政府聯係人民群眾的新渠道。那麼官方微博的火熱說明什麼？官方微博互動有些什麼竅門呢？
企業官微時有精彩
2011年6月23日下午，北京城迎來一場大雨，一位負責杜蕾斯公關策劃的員工，將兩隻杜蕾斯套在腳上拍了張照片，先由私人賬號@地空導彈發布，而後由@杜蕾斯官方微博轉發。不到兩分鍾，有著5000多粉絲的@地空導彈的這條帖子就被轉發了100多次。這條杜蕾斯的話題當天轉發超過5.8萬條，牢牢占據了當天新浪微博轉發排行的第一名。而後3天內，最高的轉發超過59萬條。杜蕾斯這次的官方微博品牌形象推廣至今仍然被津津樂道。
微博如同一場風暴席卷而來，但事實上，國內有近半網民患有壞消息綜合症。網民在各種消息中樂於相信、傳播和分享壞消息。在社會發展的多種可能中，傾向於相信最壞的那一種。美國一家調查機構稱，中國網民患有壞消息綜合症的比例為62%。這一症狀的背後潛藏著互信缺失、生活無望和內心焦慮。
“貌似很小的事件通過網絡能迅速演變為大型公關問題。”《企業博客》（Blogging for Business）的作者之一謝爾·霍爾茨說：“社交媒體放大了危機溝通的緊迫性。”如今任何一個以客戶為中心的公司都非常重視微博傳播的力量，在借助微博做好品牌維護文章的同時，更應當重視微博的監控。
微博也被稱為社交媒體，在國外影響最大的是Twitter。如今，國外越來越多的企業及官方機構十分注意追蹤Twitter等社交媒體上的信息，以判斷消費者及公眾的情緒，防止潛在的公關問題。福特汽車、百事、西南航空和其它一些企業，已經運用軟件並指派員工來監測Facebook和Twitter上的帖子，它們還指派高層領導製定針對社交媒體的公關戰略。有些公司也對員工進行培訓，以擴大社交媒體宣傳。同時教授員工如何運用Twitter等網站展示公司形象，但重點是如何與消費者互動。
可口可樂公司首位社交媒體負責人亞當·布洛恩和另外3位員工組成了微博監測小組。一天，可口可樂公司的監測軟件發現Twitter上有一位失望的消費者發帖，稱其無法兌換回饋活動的獎品。這位消費者的賬戶有高達1萬多名關注者。布洛恩迅速在這位消費者的Twitter主頁上發帖致歉，並稱願意幫助解決這一問題。這位消費者最終兌換到了獎品，他後來將其Twitter頭像換成了一張自己手拿一瓶可口可樂的照片。
“我們認識到，如果不作回應，不加快與消費者的互動，你就不會被視為一個可信的品牌。”布洛恩在接受媒體采訪時表示。
負責微博監測可能比發布官方微博消息的任務更為艱巨，管理者可以依靠技術手段，比如跟蹤軟件，但最為重要的是管理者必須決定哪些微博會引起麻煩並馬上采取正確的公關行動。