基於移動互聯網技術下的消費者團購行為分析及應對策略
智庫
作者：劉晨 馬羽思
西南政法大學管理係
本課題係西南政法大學2013年度本科生科研訓練創新活動專門項目立項項目
摘 要：目前移動互聯網團購已經成為團購行業新的增長點。麵對移動互聯網技術下的團購，消費者行為也產生了新的特點。對於團購網站，隨之改變的則是其營銷策略；對於商家，圍繞消費者行為的新特點也產生了新的營銷活動。本文將著重探討移動互聯網技術下消費者團購行為的新特點與團購網站以及商家的應對策略。
關鍵詞：移動互聯網；團購；消費者行為；團購網站；商戶行為
一、引 言
團購（Group purchase）就是團體購物，指認識或不認識的消費者聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。
根據團購導航網站團800發布的《2013年上半年團購概況》，2013年上半年，國內團購成交額達到141.3億元，超過了2011年全年，相當於2012年全年的66%。團購行業的改變中最不可忽略的是移動端用戶的增長。2013年上半年國內團購行業移動端和PC端業務占比約為3:7，而團800的報告預測，到2013年年底，國內團購移動端和PC端的業務7:3倒掛。據悉，各大團購網站在2012年底移動端流量及銷量占比平均不到30%，短短半年內，部分領先網站這一比例已超50%。可見，團購消費從PC轉向移動端已成趨勢。
本文探討的則是移動互聯網技術下的團購新特點。移動互聯網 (MobileInternet, 簡稱MI)是一種通過智能移動終端，采用移動無線通信方式獲取業務和服務的新興業態，包含終端、軟件和應用三個層麵。
移動互聯網技術下的團購行為由於依托於移動技術，消費者在某一地點需要某項服務時，可以選擇使用移動設備定位搜索周邊是否有合適的團購活動，入店體驗後,決定是否購買。這種消費者團購模式正在向O2O模式轉變。O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指線下的商務機構與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前台。O2O的概念非常廣泛，隻要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。
作為O2O應用之一的團購，在完成了將消費者從線上引領到線下的工作後，麵對移動互聯網技術，還要麵對的是將線下的消費者帶入到線上了解團購活動並消費，再到線下體驗，這一過程將是“團購”網站又要麵臨的一個挑戰。團購網站對這個過程中消費者心理行為了解的缺乏，會導致團購網站不能很好地把握影響消費者體驗的要點，以至於在自身網站的建設、技術投入點的判斷、線下拓展投入力度、線上合並行為等方麵都無法很好的把握。相信隻有能真正深刻把握營銷的真理——一切以客戶為中心的企業才能真正立足於不敗之地。當團購技術發生變革，在其影響下的消費者心理、行為也發生了變化，隻有深刻理解了消費者的這些變化，才能真正很好的把握網站變革方向，令自己在這場新一輪的競賽中能夠更好地滿足顧客，超越對手。
對於商戶來說，團購消費者對於團購使用方式的改變將進一步影響其對團購這一營銷工具的使用。如何在新的消費者行為之下，充分利用好團購的大數據、精準定位等特點，是商戶應當考慮的問題。
結合以上的論述，我們不難看出，移動互聯網技術的革新對團購來說從變革了消費者行為出發，將深刻影響到團購網站和商戶的應對行為。而本文將立足於消費者的行為，分析其心理行為變化，以及相對的團購網站所應作出的戰略調整、營銷產品設計等方麵，還有對於商戶來說應當如何更好的利用團購讓O2O為己所用，將自己的業務與移動互聯網掛鉤，充分利用移動互聯網的技術紅利。