我以為長期以來蘋果公司最了不起的地方是其DNA並沒有改變。在過去的幾十年時間裏，蘋果公司一直堅守的陣地正是將電腦技術和消費類電子產品市場融合。因此，不是我們要過河到達對岸，而是對岸朝我們走來。
——喬布斯
給產品賦予一種“身份”
蘋果擁有眾多的鐵杆“粉絲”，自然在於蘋果的迷人魅力，一個重要的方麵就是蘋果的“酷文化”、“適用文化”、“身份文化”。
為什麼有那麼多人愛蘋果？原因也許隻有一個：它“小”，它小得讓人憧憬。這裏的小，除了物件個體小之外，還指它用戶人群的小眾，當然，這裏的小眾並不意味著人數一定少。
如果那些虔誠、過激的蘋果“粉絲”聽到上麵的話，也許會感到不可理喻。但是，如果這些“粉絲”知道iPod隻需要59美元或者在沃爾瑪以及其他零售商那裏也能隨意買到iPod，就該覺得上麵的話是可以理解的。毫無疑義，經過這麼多年的“折騰”，喬布斯已經找到蘋果發展的命脈，他已經將公司改造成了一家地球上體驗度最高的科技公司。這個所謂的體驗度實際就是指讓產品小起來、金貴起來。
除了生產出優質的產品之外，蘋果公司真正的魅力也許還在於，蘋果總能賦予人們一種“身份”，即當你一旦擁有了蘋果產品，就意味著你見多識廣，並且躋身精英階層，你更精明、更時髦。而喬布斯本人則一直就是保持這種形象的高手。
比如iPod和iTunes，在它們推出很長一段時間後，產品在越來越多的大眾中流行起來。為了提高銷量，傳統行業最常用的方法是降價，而蘋果看上去也隻有如此了，不斷推出更便宜的產品，從而最終大麵積占領市場。
但是，這樣的結果使得用戶體驗度快速下降，盡管產品還是那個產品，但是，它不能再賦予人們上麵提到的那種身份象征了——它隻是令你不老土，而不再有讓你變酷的魅力。
從某種意義上說，蘋果的音樂產品越深入大眾市場，它就越不像那個不同凡“想”的公司。而站在喬布斯的角度，他現在發現的問題是，雖然喜愛蘋果的人越來越多，但是很多人都隻是欣賞而已，並沒有成為狂熱的“粉絲”。
自然，研發和最終推出iPhone就不難理解了。那是一個觸摸式掌上電腦，這種電腦能放音樂、打電話，它幾乎是一款全能的數碼設備。
iPhone的發布達到了喬布斯想要的效果，蘋果重新在大眾心目中樹立起“超高體驗度”產品企業的地位，恢複了光環的蘋果重新讓消費者有了身份認同感。擁有iPhone，便意味著自己比其他人更時髦、更精英。現在，它已成為蘋果的核心產品。有很多研究者這樣認為，iPhone的出現給人們帶來了更多的驚喜，而不會認為蘋果隻是一家做電腦和iPod的公司。事實上，現在社會已經進入一個感性時代，充斥市場的產品已經極度豐富，不同品牌的產品之間的物理屬性和功能的實際差別越來越小，每個人都想表達自己的想法和理念，彰顯個人價值。
在這樣一個時代，顧客選擇產品時，更多的是看重產品所體現的價值主張和身份地位，而不僅僅是使用產品的功能。顧客選擇某種產品，更多的是向人們宣告自己的身份地位、喜好、品位和價值主張。產品在現在已經成了某種身份的載體，因此營銷最應該做的就是一種身份識別與界定。而品牌便是一種界定身份的最好方法，能滿足人們對於身份的需求。企業通過生產出個性特征鮮明的產品來幫助顧客完成自我的表達，顧客通過選擇某種產品建立身份認同、尋找歸屬感。
有一則關於肥皂的營銷故事很有趣。現在，人們對使用肥皂已經視為習以為常的事情，可是，在100年前並非如此。那麼，營銷人員是如何讓肥皂走進千家萬戶的呢？
1887年，英國某雜誌上刊載了一則pear公司的肥皂廣告。在廣告中，一隻衝上海灘的箱子在受到海水的衝擊後裂開，肥皂從箱子裏跌落出來。箱子旁邊站立著一名幾乎全裸的非洲女黑人，一手握著一塊肥皂，另一手握著一根矛。廣告以“文明的誕生”作標題，廣告頁最底下寫著：“消耗肥皂的多少衡量財富、文明、健康和人的純潔。”在pear公司的廣告中，有很多場景都取材於奇異古怪的“非洲”，但在那些廣告問世很久以後，該公司並沒有把大量產品銷往非洲，他們鎖定的目標消費群體是中下階層的英國消費者，廣告中告訴他們如何與“野蠻人”劃清界限，如何向更優秀者看齊。