“管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。”
——星巴克創始人霍華德·舒爾茨
2006年的美國《商業周刊》雜誌公布了當年全球100個最有價值品牌排行榜，高居榜首的是可口可樂，品牌價值為696億美元，比上年增長了1%，微軟和IBM名列第二名和第三名，二者的品牌價值分別是641億美元和512億美元。
在全部上榜的100個品牌中，有大約一半的品牌與2005年相比遭遇價值縮水。排在第34位的三星是榜單中唯一的韓國品牌，但卻是百強品牌中升值幅度最大的，品牌價值比上年增加30%，達83億美元，而愛立信、福特、AT&T、波音和美林則因品牌價值縮水49%到25%不等而成為表現最差的5個品牌。
品牌資產對可口可樂、微軟、三星那樣取得非凡成就的企業來說是一種最重要的無形資產，但卻不是一種一次性授予的封號和爵位。品牌資產的力量是強大的，但品牌資產的價值卻是脆弱的，品牌資產需要科學而係統的管理和維護。進入21世紀，品牌所麵臨的環境將更加嚴峻：技術進步、市場環境的急劇變化、行業競爭的加劇、全球化浪潮、消費者觀念與生活方式的改變、人類生存環境的改變、社會環境的改變等諸多因素都將深刻的影響品牌的命運與未來，無論是那些曾經曆盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都將麵臨前所未有的機遇和挑戰。
麵對機遇與挑戰，唯有那些胸懷遠大，能夠準確把握未來趨勢，努力通過變革使品牌不斷適應環境變化的企業才能把握住品牌的命運。而那些目光短淺、缺乏方向感和環境變化適應能力的品牌必然會失去發展的空間並最終走向衰落。
一、品牌管理，管什麼
創建品牌隻是賦予了品牌生命，隻是品牌戰略的萬裏長征第一步。一個剛剛創建起來的品牌是稚嫩的，它不但要麵臨不斷變化的企業內部環境、市場環境和社會環境，而且還要麵臨各種危機與考驗。為了能夠使剛剛創建起來的品牌能夠健康地成長並日益強大，我們必須思考應該如何運用科學的手段對品牌進行管理。
品牌管理工作的核心是維護品牌、發展品牌，使品牌能夠適應不斷變化的環境並不斷增值。品牌管理工作包括品牌戰略管理、品牌運營管理和品牌資產管理。
品牌戰略管理的主要內容包括：品牌化決策、品牌定位決策、品牌核心價值決策、品牌識別係統決策、新產品導入與品牌命名決策、品牌與產品組合決策、品牌延伸決策、品牌重塑決策、全球品牌決策等。
品牌運營管理的主要內容包括：品牌管理組織設計、建立品牌驅動的業務流程、品牌傳播管理、品牌價值管理、品牌接觸點管理、品牌績效管理、品牌危機管理等。
品牌資產管理的主要內容包括：品牌資產管理係統的建立、品牌資產價值評估、品牌審計、知識產權管理、商標管理等。
二、典型的企業內部品牌管理組織
有很多企業的決策者都認為塑造品牌應該完全依靠谘詢公司，隻要肯花錢就能依靠外部打造出強勢品牌。事實真的如此嗎？
依靠擁有專業知識的谘詢機構來協助企業打造品牌是沒有錯的，但把品牌完全交給谘詢公司則是大錯而特錯了。品牌是一種自內向外發散的力量，品牌價值的塑造需要企業把品牌內涵貫徹於企業經營中的每一個細節之中，並使經營中的任何一環都能對品牌價值的提升有所貢獻。要實現這個目的，企業必須建立企業內部的品牌管理組織。品牌管理組織的形式有很多種，實施單一品牌戰略的企業和多品牌戰略的企業其品牌管理組織的形式也有著明顯的區別。