烏鎮，文藝牌生意經
特寫
“黃昏時分，我從一條小巷子偷偷逃票溜進烏鎮，各家各戶開始準備晚飯。炊煙嫋嫋中，我感覺自己來過這裏、屬於這裏。”拍完《似水年華》，黃磊在烏鎮留了下來，開了間紅酒坊。命名也是那四個字：似水年華。門麵斑駁，裏麵奢華而小資。喝一杯酒，年華與金錢嘩啦啦地從指間流走。
編輯：楊帆 撰文：老白/羅休 美編：高華 攝影：張程皓
五年前，黃磊和陳向宏在小酒吧對飲，酒酣胸膽尚開張，兩個文藝中年意淫了一幅畫麵。夢裏水鄉，有大戲百場，到時候，滿街都是來看話劇的文藝青年、中年和老年，酒吧裏，散了戲走下台的演員和看完戲走上街的觀眾，大家碰在一起，再喝再笑，台上台下都是戲。酒醒了，念頭沒忘，作為烏鎮旅遊股份有限公司總裁，陳向宏的古鎮夢充滿誘惑。在熱血、圈內資源和企業資本合力下，這個事兒現在就真發生了。兩個人的想法最終變成了一群人的行動：賴聲川、孟京輝、田沁鑫、12青年戲劇競演隊伍成為這場烏鎮戲劇節“落地”的重要力量，20多位嘉賓、80多家媒體、當日千名遊客一起見證了這場大夢。
改造
“在西柵大街，一路上看到的，全是散落的民宿。管吃管住，有家的感覺。那香噴噴的白米飯，足以讓你為烏鎮停駐。門口放一盞小燈，煢煢地立著，夜晚時候，白盈盈的一片。”這是小黨腦中的烏鎮印象。昔日古樸的小鎮已精心打扮，連原住民也是被請回來接待遊客的。在資本盛宴中，烏鎮正成為一樁大買賣的主角。
旅遊開發前，烏鎮麵貌是極其複雜的曆史混合體：按照《嘉興縣誌》記載，20世紀30年代日軍侵略，“百十作坊，毀滅於日本人的大火之中”。50年代，烏鎮進行房屋重新分配，從前住一戶的三門三進的老宅子，至少住上十幾戶。而80年代開始的經濟變動，“有錢人家全部拆除了木門，改用水泥牆，鋁合金門窗，木門是窮困的標誌”。
1981年，茅盾在《人民日報》上回憶多年未見的家鄉，印象最深的是大運河上的船隻，帶他離開了烏鎮。但自解放後運河的運輸地位萎縮以來，在烏鎮坐船已經成為遙遠的記憶。長期以來，烏鎮不再是交通樞紐，未發展旅遊的2000年以前，這裏隻是一個靠養蠶植桑發展經濟的浙江桐鄉市一個小鎮。這個小地方層層疊疊，代表著地方實力的五層百貨大樓，大片還在使用馬桶的沿河小屋，不同年代建築擠擠插插，老橋旁往往會是一座代表著新氣象的水泥橋。
1999年，新任烏鎮古鎮保護與旅遊開發管理委員會主任、市長助理陳向宏以及桐鄉電視台台長周平和他們的兩名司機，懷揣桐鄉市政府於3月2日頒發的《關於成立桐鄉市烏鎮古鎮保護與旅遊開發管理委員會》文件，和市政府下撥的100萬元，正式在烏鎮走馬上任。他們從茅盾故居前的觀前街東行，經過幫岸、勞家白場後，又轉道望佛橋、橫街、觀後街和應家橋，最後走進了已經空置著的原農業銀行紮營，那裏，就是他們從事烏鎮保護與旅遊開發第一批“戰士”的第一處“司令部”。1999年7月5日，烏鎮旅遊開發有限公司董事會成立，市財政、建設、銀行等主要領導為董事，陳向宏為董事長，13個股東單位的籌資款1200萬元基本到位，烏鎮的保護與開發開始市場化運作。
陳向宏的目標是建設一個百年前想象中的水鄉老鎮。他從景區旁五層樓高的百貨大樓拆起，“當時罵聲一片。”他說。開發者在烏鎮東南西北4條大街裏選擇了東大街做開發，“選擇那裏，是因為茅盾故居在那裏，可以利用名人效應”。隨著旅遊收益，開發者選擇了更大的發展空間。開發東大街前，陳向宏去別的古鎮考察，覺得江南任何一個古鎮的管理和經營模式，都不可取。“周莊滿街都是賣豬蹄的，過度商業化就是我的噩夢。”來烏鎮不久，鎮黨委書記的頭銜也加在他頭上，所以他更有直接而強大的力量來控製景區，所有景區內商店的營業執照上都要有管理委員會的章，而管委會是不給這裏居民開店蓋章的。
受控製的，還有居民們家中的裝修，空調安裝必須要在一定位置。不少家的水泥牆被還原成木板門，據說冬天會很冷。一家因為是兩層小樓，堅決不同意把家裏的水泥牆拆掉，結果景區改造者就在他家門前搭建了一座三四米高的有著烏瓦的高牆，把一切都遮掩在牆後麵。
景點裏麵的民宅要是晚上留宿客人，會受到保安檢查，發生過遊客住下來又被保安帶出景區的事情。居民說：“旅遊公司禁止的理由是不安全，說什麼萬一失火怎麼辦，怎麼那麼容易失火？”而旅遊公司的說法是，景區裏過多的民間旅館存在巨大的不安全因素，萬一出事，影響的是整個景區聲譽，所以不允許居民自家開旅館。
公司化
西大街景區當然有古老的船隻，甚至進入隻能坐船—船民們是附近鄉下招來的，鎮上已經很少有船工了。這個人工湖和這些船，是陳向宏的得意之筆，西大街是規劃製造出來的與外界完全隔絕的水鄉。東大街的旅遊收益給了陳向宏勇氣。在不斷的爭議下，烏鎮旅遊的二期工程西大街改造進行了4年。
陳向宏在西大街景點周圍人為地挖開了河道，隔離了西大街與外界，必須買120元的門票才能進入。西大街景區基本是陳向宏的個人設計，除原來的街道和一些老宅有真實的基礎外，一些古代廟宇、水上市場和老店完全根據鎮誌曾經的記載複建，居民們看見建設者們把新木板熏黑，用來修複老建築物，也看見把外鄉的石橋拆來，河上一個月時間就多了很多橋，工人們管這叫“整舊如舊”。 陳向宏參考的是《江南民宅》圖片集，為此，他否定了德國設計師的方案。他說太現代了。“我不喜歡‘新天地’風格的東西，其實我一直在為如何維護古鎮風貌而努力。”陳向宏去美國考察時，發現那些古堡裏的擠奶女郎、手藝人都是旅遊公司的工人，上班時穿著19世紀的衣服，下班後恢複真身，開汽車回家。所以西大街所有的賓館服務員、作坊裏的營業員、包括那個正在製造老鐵鍋的鐵匠，全部是招募而來，他們都靠旅遊公司發工資生存。