試論微博時代的金融行業聲譽風險防控
新興傳媒
作者：曹璐，劉峰
摘 要：隨著微博用戶的飛速增加，我們已經進入到了微博時代。微博的發展給社會帶來了諸多新的變化，這同樣也表現在金融領域，它削弱了行業話語主導能力，其內容的碎片化、主觀性增加了風險的不可預測性，金融行業需要及時地轉變思路以適應微博時代的要求。這要求金融行業在掌握微博傳播規律的基礎上，維護並培養金融行業的意見領袖，增強對微博輿論的引導力，同時打造金融業自身官方微博的影響力，樹立全麵風險管理理念，逐步建立常態化的聲譽風險防控機製，通過各種有效的途徑積極防控微博時代的聲譽風險。
關鍵詞：微博；金融聲譽風險；風險防控
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）08-0101-03
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2013年1月15日發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示：截至2012年12月底，我國微博用戶規模達到3.09億，占網民數量的54.7%。微博因其表達與溝通的便捷性，已經超越了其自身的技術意義，通過全新的傳播方式造成了網絡傳播生態的變革。本文將簡要分析微博之所以能受到普遍歡迎的原因，及其對金融行業所產生的影響，並在此基礎上分析微博時代聲譽風險防控工作的特征，並對如何做好聲譽風險防控工作做出相應的對策思考。
一、微博對金融行業產生的影響
微博之所以能夠在短時間內得到如此快速的發展，與其便捷性、自主性、互動性強等特征是分不開的，微博在發展中逐漸改變了人們的話語表達方式，並影響到社會生活的各個方麵。
（一）微博作為一種全新的傳播方式所帶來的改變
首先，微博激發了個性化表達。微博用戶能夠在無壓力、無障礙的情境中進行交流，使內心表露更為本真，微博弱規範化的特點使用戶擺脫了現實環境中有形無形的監督與約束，使每個人都能夠任意發表自己的觀點、看法，形成個性化的表達。
其次，微博豐富了人際交往的方式和內容。正如推特（Twitter）發明者傑克·多爾西所說：“你基本上是在一堵牆上塗寫，如果誰想看，就可以看到”，微博人際網絡一方麵來自原本相識的熟人圈，另一個方麵來自交流中形成的比較穩定的粉絲群，並不斷形成不同的“交際圈”，通過大量連接點可以在不同圈子跳入跳出，社會成員之間的共同意義空間也得以不斷擴大。
再次，增強了大眾的社會責任意識。微博體現了人際傳播小範圍“麵”與大眾傳播大範圍“場”的融合，因此一旦出現突發事件就會掀起社會範圍的關注。近年來微博在扶弱助貧、災難救助、輿論監督、慈善事業、揭穿黑幕等多方麵都有卓越的表現，對熱點問題、突發事件以及弱勢群體的關注，使大眾的社會責任意識與參與度不斷增強。
微博給大眾帶來了諸多新體驗，使交流變得靈活多樣，但是“受其開放性和多元性的影響，微博的即時性和‘人人都是記者’的社會化新聞模式也潛藏著巨大的風險和危機，這給政府的輿論管理增加了難度，形成諸多的挑戰”[1]。這在很大程度上造成了負麵的影響，比如假新聞的增多、垃圾信息的泛濫等，所以我們必須一分為二地客觀看待微博的快速發展及其帶來的改變。
（二）金融行業在微博時代所發生的變化及其麵臨的新形勢
由於微博的傳播力和影響力不斷提高，各大金融機構也紛紛建立並經營官方微博，截止到2013年4月底，招商銀行微博已有粉絲304萬，光大銀行58萬，工行電子銀行185萬，雖然數量與姚晨、小S等明星相比還有很大差距，但也具備了一定的影響力，成為行業信息發布的重要平台。不過由於微博傳播帶有很強的複雜性，微博時代金融行業的信息傳播在享受便利的同時也麵臨著諸多潛在的危險，主要表現在以下幾個方麵。
第一，微博削弱了行業話語主導能力。在突發事件的輿情傳播中，網民通過微博能夠第一時間占據輿論製高點，先入為主，造成行業“權威”信息的滯後。比如“動車事件”中，因為沒有有效掌握引導輿論的先機，致使微博上不同的聲音得到迅速的擴散，之後鐵道部的官方解釋難以得到大眾的認可。所以說，如何在微博世界中掌握輿論導向的先機，成為金融業也需要深入研究的問題。
第二，微博內容的碎片化、主觀性增加了風險的不可預測性。各大微博雖然都采取了相應的內容監管措施，新浪、騰訊、搜狐及網易四大微博已經全部實行實名製，但是內容發布的真實、合法性仍主要取決於用戶自律，這使微博中虛假信息的比率遠高於其他媒體。比如影響惡劣的金庸“被去世”事件中，轉發的許多用戶都是經過實名認證的，其中還不乏名人，這體現了微博驚人的傳播效果以及監管的缺失。金融行業的社會觸及麵極為廣泛，與各行各業都存在不同層麵與方式的聯係，這使其在微博時代麵臨的風險變得更加不可預測。
第三，微博的組織能力對信息管控提出了挑戰。通過話題討論可以迅速聚集大量觀點相近的人，這一過程如果與非理性因素相結合將會造成現實危害，比如2010年的“艾未未事件”，當時艾未未為了防止其工作室被拆除，便在微博上發布消息稱要請網友於11月7日在其工作室免費品嚐大閘蟹，引起廣泛響應，雖然當天艾未未被勸阻，但仍有200多網民到場。對於金融行業來說，如果微博世界中的網民聚集轉化為現實行動，那輕者會擾亂正常工作，重者會造成惡劣的負麵影響。