中國文化國際傳播的新路徑
人才與知識
作者：黃會林
作者簡介
黃會林，北京師範大學中國文化國際傳播研究院教授、院長。兼任教育部藝術教育委員會常務委員、中國高教學會影視教育專業委員會會長等職。多次擔任“五個一工程”獎、“華表獎”、“金雞獎”、“飛天獎”、“百花獎”等國家級獎項評委。多年致力於中國民族化影視理論研究，發表著作、文章約550萬字，獲多項國家、省市獎勵，享受政府特殊津貼。
新媒體時代，中國文化國際傳播的機遇與挑戰並存。抓住機遇，意味著我們要承擔起傳播、傳承文化的責任。而挑戰在於信息傳播方式的更加多樣化，衍生了很多新的傳播特征，需要打破因循守舊的傳播思維，摸索、建立新的更有效的傳播路徑與方式。
中國文化迫切需要形成傳播話語權
目前，中國文化國際傳播的情況並不讓人感到樂觀。症結在於中國文化在國際傳播中沒有很強的話語權。一是我們的文化自信的重建還有很多功課需要做；二是在文化建構和推廣中，新媒體還沒有被我們普遍高效地使用起來。
中國文化國際傳播研究院所主張的“第三極文化”，是文化自信的一種嚐試。自2009年提出後，引起強烈反響。所謂“第三極文化”，是對“中國新文化”的一種理想建構，達成“中國傳統文化”與“中國現代文化”的融合，從而為中國文化的發展方向確定坐標。“第三極文化”的宗旨，是把中國文化中符合曆史發展趨勢、有利於推動人類文明進步的成果進一步繼承、發揚，同時結合時代發展需要，吸收、借鑒其他文化的優秀成果，進一步豐富和發展中國文化的內涵，使之與歐洲文化、美國文化以及其他各種文化，共同為構建和諧美好的人類文明作出貢獻。
在全球化的今天，中國文化正在遭遇新媒體運輸來的其他文化的強烈衝擊。這個時候，我們更應當保持自己的文化定力，堅守清醒的民族意識，堅守本土的文化自信。在外來文化鋪天蓋地湧入的時候，從容不迫、沉著應對，以豐厚的曆史感和鮮明的文化底蘊，展示中國文明無可替代的文化魅力，確立文化交流的話語權。這種話語權的確立，不是要與歐洲文化、美國文化等形成對抗、衝突，而是要贏得世界的認可和尊重，在國際舞台上發出自己的聲音，展示獨立的話語表達體係。
文化傳播應淡化官方色彩
文化傳播更適合由文化藝術界的力量來承擔主要工作，而不宜以官方政治宣傳和教育為主要途徑與手段，否則容易觸發反感心理。比如，中央電視台、人民日報海外版究竟有多少外國或非華裔受眾？此外，由國家主導的文化外交模式，是不是也會因本國意識形態和國家體製的獨特性而導致誤解和抵觸？
新媒體的個性化特征，也要求文化傳播由文化層麵的力量來實現。在新媒體時代，信息傳播服務更明顯地表現為點對點、“所有人對所有人”的方式，針對不同的受眾提供個性化的信息。受眾對信息具有篩選的權利，可以通過新媒體檢索、選擇、定製、存儲、推薦信息。從效果評估來看，新媒體時代的理想傳播效果其實是人際傳播。用一個意識形態性的聲音來達成小眾傳播、人際傳播的效果是不現實的。我們應該反思，我們傳統的對外宣傳、對外傳播的意識和做法，是不是也有單極主義、單邊主義、“東方中心主義”的嫌疑？
中國文化在國際傳播過程中，宜於發揮非營利組織作用，以彌補公共文化外交的主體缺失。中國文化國際傳播研究院作為非營利組織（NPO），對此做了示範性的探索。基於“第三極文化”理念，北京師範大學與美國國際數據集團（IDG），於2010年11月共同組建了中國文化國際傳播研究院，旨在有效整合北京師範大學、政府相關部門、企事業單位及社會各界的優勢資源，通過開展紮實、深入的學術研究和富有中國文化特色的藝術創作，把中國文化更有力地推向世界。
研究院積極探索文化傳播的方式和路徑，目前主要工作可概括為以下幾個方麵。“看”，指“看中國”中外青年影像計劃，已成為中國文化國際傳播的品牌項目。“問”，指“中國電影國際影響力”全球數據問卷調研，是以外國觀眾為對象的有關中國電影國際影響力的年度調研項目。“論”，指研究院一年兩次關於“第三極文化”走向世界的國際學術研討會，分別是一次“請進來”論壇和一次“走出去”論壇。“刊”，是指研究院和德國Springer科技傳媒集團聯合出版英文學術期刊《International Communication of Chinese Culture》（《中國文化國際傳播》，簡稱ICCC）。根據檢索，ICCC是目前國際唯一關於中國文化國際傳播的英文學術期刊。研究院負責ICCC的編輯工作，每年出版兩期，贈送全球前80名的大學圖書館。“創”是指研究院組建了創作委員會，組織開展創作項目，已推出一批具有一定口碑和影響力的作品。研究院非贏利組織的身份，解除了大多數西方學者、學生、友人的疑慮，較之於政府背景明顯的孔子學院，得到較多海外人士的歡迎和支持。