大境界 大謀略 大戰役
-----評張鴻雁的策劃謀略思想與藝術
（代序）
我有幸先睹《巔峰謀略---張鴻雁策劃傳奇》，全書以紀實手法真實記錄了我國實戰派策劃領軍人物、著名策劃大師張鴻雁的成長以及他如何為中國打造出令國人驕傲的民族品牌、如何提升企業家品質、推動企業大做公益事業所做的不懈努力與卓越貢獻。同時也再現了張鴻雁卓越深遠的打造品牌、企業發展、市場營銷的戰略思想與精湛藝術：係列化、立體式的策劃組合成一個個排山倒海、驚心動魄的大戰役，在中華大地上掀起了強勁的陣陣旋風。成為中國企業發展戰略、品牌、營銷最為經典的案例。
全書第一手資料再現了張鴻雁深入企業第一線，成功打造紅豆、波司登、雪中飛、宗申、雅迪、淮海等品牌。讀後感觸很深，覺得張鴻雁的巔峰謀略主要可以用“大境界、大謀略、大戰役”九個字概括，具體體現在以下幾個方麵：
一、高瞻遠矚的大境界
習近平主席在今年的“兩會”全麵詮釋了中國夢。中國夢的重要內涵之一就是民族經濟的振興。民族振興的基石應該是中國經濟的騰飛。而中國經濟的騰飛，沒有強大的品牌支撐是實現不了的。品牌是國家競爭力的象征，是衡量一國經濟實力和發展潛力的重要標誌。如今全球的經濟競爭就是品牌間的競爭。
張鴻雁在他的論著《陽光詭計》中曾寫道：“名牌是國寶。一個民族擁有它無疑擁有了核威懾。隻有鑄造出響亮的中國的世界名牌，才能支撐起民族經濟的大廈。”
在紅豆，張鴻雁實踐著艾豐品牌理論，以塑造民族品牌為己任，高舉“越是民族的越是世界的”旗幟，成為“中國創造”先行者；在波司登，張鴻雁以“創世界名牌，揚民族誌氣”為宗旨，在中華大地上，乃至全球掀起強勁的一陣陣旋風。在雅迪、在江蘇宗申，張鴻雁高舉質量大旗，肩負“質量興國”戰略的重任，強調質量與信譽是企業的生命，是國家的責任，帶動了整個行業以質量作為品牌的基石。在史福特，張鴻雁站在全球節能減排的新能源戰略巔峰，讓LED點亮北京2008奧運會，率先掀起並大聲疾呼中國乃至世界照明行業的又一輪新革命。
“造名牌為民族策劃經濟核武器，鑄大愛給社會推動企業做公益”這是張鴻雁的座右銘。他一直在為“更多的中華民族自主品牌崛起於世界”這個宏偉目標不斷追求，不斷努力！在波司登等企業，張鴻雁大力推動企業大做公益事業，在1998年抗洪搶險、在地震災區、在貧困學子身上、在保護母親河行動中，到處有波司登的援助之手.，在張鴻雁的推動下波司登多年來有幾億元用於社會公益事業。
張鴻雁的老家在微山湖南岸，小時侯，蘆花飛蕩、碧波千頃。現在已再也沒有了。張鴻雁深感環境生態的重要。人類隻有一個地球，中國隻有一條‘母親河’。“保護母親河行動”是一項保護生態環境的大型群眾性公益活動，由共青團中央、全國綠化委員會、全國人大環境與資源保護委員會、全國政協人口資源環境委員會、水利部、國家環境保護總局、國家林業局、中國青少年發展基金會共同實施。張鴻雁積極推動波司登重視社會生態環境的保護，張鴻雁以敏銳的思維觸角，看到了“保護母親河行動”與波司登“讓人與自然更和諧”的企業理念高度一致。推動波司登設立“波司登保護母親河千萬元獎勵基金”。至此，一個民間環保的最高獎項誕生了。
保護母親河行動引起中央領導高度重視。江澤民總書記親自題詞。全國政協主席李瑞環為波司登保護母親河獲獎代表頒獎。
2002年，“波司登保護母親河千萬元獎勵基金”策劃案榮獲“中國策劃案金獎”， 由於張鴻雁的貢獻，全國人大副委員長布赫向他頒發了“中國十大策劃專家”證書。
史憲文教授深情的說：張鴻雁是中國難得的一個人才，我們應該在更高的層麵，更廣的領域，舉薦他，為中國的經濟建設服務。
二、立體化、係統化、戰役式的策劃謀略藝術
書中在描寫張鴻雁打造波司登時，以“波司登三大戰役”為章節題目，再現了張鴻雁卓越深遠的戰略思想與精湛藝術：係列化、立體式的策劃組合成一個個排山倒海、驚心動魄的大戰役，在中華大地上掀起了強勁的陣陣旋風。成為中國企業發展戰略、品牌、營銷最為經典的案例。中國羽絨服行業領軍品牌波司登，從八台縫紉機起家到創造300億銷售神話，從名不見經傳到品牌價值高達120多億元，連續十幾年市場銷量在同行業遙遙領先，占據國內防寒服市場的一半。 在波司登，張鴻雁 創造地提出“尖峰傳播”理論，並在登珠峰、爬泰山、征南極、戰北極、保護母親河，從產品品牌、市場品牌到企業家品牌打造實踐中，搶占製高點，將這一理論與實踐藝術的全方位的發揮得淋漓盡致。在中華大地上，乃至全球掀起一場場大戰役。張鴻雁1997年加盟波司登，他策劃的“波司登挑戰世界最高峰”一案，被譽“中國營銷史上的登峰之作”、榮獲“中國十大著名策劃案”稱號。
1997年麵對如何讓品牌形成強大的勢能，並凝聚成一股催枯拉巧、勢不可擋的颶風，對競爭對手產生強大的導向力、壓製力和震懾力，成為波司登企劃的關鍵。1998年5月24日，中國波司登登山隊成功登頂世界最高峰——珠穆朗瑪峰，將一塊“波司登雄居中國第一，挑戰世界名牌”的金屬牌被永久安放在8848米的“世界屋脊”的巔峰。繼完成“中國本土策劃的登頂之作”後，1998年7月波司登羽絨服隨中國北極科考隊遠征北極，見證極地科考曆程；1999年11月波司登羽絨服伴隨“雪龍號”科考船深入南極，再戰極地高寒，波司登成為國內唯一登上“世界三極”的羽絨服品牌。
張鴻雁係列尖峰策劃在中華大地激蕩起一股強勁的“波司登旋風”，實現“品牌第一”與“品質第一”的完美結合，為波司登一舉奠定了防寒服行業營銷與品牌的至尊地位。
商戰風雲、驚心動魄，麵對激烈的市場競爭，2001年，曾預言今冬羽絨市場將打得一地鴨毛的新進入者，虎視眈眈、劍拔弩張，張鴻雁主持波司登品牌果斷亮劍，以保護母親河活動為契機，大力推廣\"綠色\"概念，殺出一條血路，粉碎“鵝鴨大戰”，成功實現品牌與市場的突圍，穩住霸主地位。
張鴻雁說：策劃應該是一門嚴謹科學，更是一門高超的藝術。現代商戰已進入立體、多層麵、全方位係統性品牌整合階段。而一個成功的策劃家必須是善於將天才的想象力與科學精細運作技術完美融合，必須善於審時度勢。必須是有戰略眼光，每一次策劃都必須是一個係統工程的組成部分、戰略性地把單項策劃組合、引發成一個大戰役，形成巨大的強勢合力去實現品牌的輝煌，是一個策劃家必須具備的素質。
三、“搶占製高點”的猛打猛衝的鋼性競爭手段
上麵提到的《波司登挑戰世界最高峰》策劃案突出顯示張鴻雁這一藝術手段。
在一個競爭相當激烈的行業，如何讓一個品牌從混戰中脫穎而出，一舉成為馳名商標，如何把一個知名度欠缺的品牌成為世人關注的焦點，迅速與其他品牌拉開檔次，搶占市場、宣傳、品質、品牌的製高點。如何組織一個具有係統性、超前戰略性的品牌造勢活動並形成其他品牌難以逾越的規模製高點。
1997 年，波司登已實現了連續三年實際銷量第一，但市場絕對優勢並不明顯，原因是：波司登缺乏強有力的品牌宣傳，消費者對老品牌仍具有一定的信任度，對波司登這顆新星尚需要一定時間認同，因此必須搶占製高點，借助一個強有力的宣傳活動迅速提升波司登品牌知名度。並以挑戰世界最高峰為品牌核心精神，將波司登品牌上升至更高層次的品牌營銷。在得知中國登山隊登珠峰活動後，張鴻雁馬上意識到它潛在巨大商業價值和社會價值，經過多次談判，最終獲得中國登山隊登山服提供及登山隊冠名權，將“波司登中國銷量第一”金屬牌放在世界最高峰。並通過各種媒體、全方位、立體式、轟炸性宣傳、造勢，迅速使波司登走紅，脫穎而出，一舉牢牢占領品牌“第一”高峰，並將銷量與第二名迅速拉開距離，形成搶占市場、宣傳、品牌、品質、規模五大製高點的戰略態勢，奠定波司登行業霸主品牌形象。五大製高點是宣傳製高點：增加品牌文化內涵，提升知名度。品質製高點：經受極限嚴寒考驗。品牌製高點：產品必須向高檔化發展，必須與第二品牌大幅度拉開檔次與銷量。在占領國內市場第一之後，必須向世界名牌進軍，實現“質”的突變。市場製高點：推出高科技新品。規模製高點：利用多種媒體，策劃係列活動延伸持久宣傳，形成其他品牌難以逾越的規模製高點。
張鴻雁在一次中央台天氣預報景觀廣告華東地區招商會上說：中央台天氣預報景觀廣告。首先收視率最大化。天氣預報景觀廣告嵌入節目內容當中，節目收視與廣告收視無法剝離，對廣告主而言，能夠保證有效收視率最大化。基於觀眾的廣泛性，氣象預報節目是覆蓋範圍最廣的電視節目。這種 “無縫覆蓋”效應，能夠最大限度地實現品牌傳播的廣泛性。其次具有非常普遍的共性。天氣預報景觀廣告采用嵌入式的廣告承載方式，以省會城市及港、澳、台為廣告板塊，創造區域形象代表的媒體附加價值。基於超高收視率，天氣預報節目的觀眾涉及社會的各個階層、各個群體。不同年齡、不同收視水平的人群，對天氣因素的關注是一致的——天氣是人們生活最基本的環境。社會各階層、各種年齡段對氣象資訊的需求，具有非常普遍的共性。特別是CCTV-1《新聞聯播招標段-天氣預報》。欄目是在CCTV-1《新聞聯播》後、《焦點訪談》前黃金時段播出的全國電視觀眾關注程度最高的節目，也是中央電視台收視率最高的節目。具有廣泛而穩定的收視群體，每天擁有近3億觀眾，每月超過90億人次的傳播量，月度到達率接近90%，為企業營造沒有疏漏的傳播網。
因此它完全是品牌傳播的“製高點”。
品牌傳播媒介與途徑大致有：電視、電台、雜誌、報紙、戶外、路牌、燈箱、車體、商場POP、條幅、吊旗、彩幟……在何種媒體投放、在何處投放都必須精心的策劃，猶如一個戰役軍隊的兵力火力的配置在每一個階段、每一個方麵、每一個點都必須精心設計，這樣才能充分發揮整合的優勢，達到海、陸、空全麵係統立體的作戰效果。如電視媒體是中央台還是地方台？是中央一套還是其他套？一套的黃金時段還是其他段位？這些牽扯到受眾的層次及其企業所要向公眾訴求的目標。隻有全麵、係統、有步驟的布置媒體的投放計劃才能有的放矢，發揮媒體的綜合“價值效益”，即要有具有影響力、震撼性的軟性策劃來延伸它的內涵，為之注入企業的理念、品牌的靈魂、產品的個性，同時還必須軟、硬性廣告宣傳的有機結合。讓製高點的硬性電視廣告起到“高高在上”的作用，這樣才能使之張揚出更恢宏的效力。而中央台天氣預報正為企業的廣告起到畫龍點睛，容易形成強烈的聚焦點。比如波司登98年之後的廣告投入，在相繼策劃了波司登登上世界最高峰、營造泰山世紀景觀、人與自然更和諧等具有影響力、震撼力的活動，同時也在中央台天氣預報景觀上頻頻出現，這樣人們每當看到電視上出現的“波司登”“雪中飛”時自然會聯想起它的豐富內涵：挑戰世界第一的宏大氣魄，軟性與硬性廣告達到完美的融合. 交相輝映，形成立體的合力，將波司登推向“登峰造極”。