大型紀實文學
《張鴻雁傳奇：巔峰謀略》
劉自強 旗飄揚
第十章 “鵝鴨大戰”與波司登的突圍 1
一、殺氣騰騰 黑馬突起
我國羽絨服傳統適銷地區在北方，傳統適銷成年人群可達4億人口以上。經過20多年的發展，雖然中國羽絨行業尚不成熟，但其個性化和時裝化的趨向，大大擴張了羽絨服的適銷範圍，即便是溫暖的南方廣大地區，也成了銷售量急劇上升的重要市場，這使得該行業保持了極大的增長空間和較高的利潤空間。據中華全國信息中心統計，全國重點大商場1996年羽絨服銷售比1995年增長27.5%，1997年比1996年增長30.2%；1998年比1997年增長11.2%，1999年比1998年增長23.4%，整體市場規模已經達到160億元。羽絨服經過多年的培養業已成為人們冬季的首選服裝，整體市場容量不斷平穩增長。有關資料顯示，日本羽絨製品的普及率為70%、美國為45%、加拿大為35%、法國為35%，而我國僅僅為4%。如果要達到20%的普及率，還有16%的差額；羽絨製品4%的普及率走過了20年，這16%的潛力意味著還有近2億件的需求空間。2000年全國內銷羽絨製品生產總量2700萬件，隻占13億全國人口需求量的2%。
十幾年來，羽絨企業普遍盈利，市場不斷擴容，業內的人自稱“不用抬頭、悶著頭就能賺錢”。顯然，這是個令人垂涎的市場，但這個市場卻一直保持著“一隻狼領著一群羊”的平穩格局。在別人的眼裏的這隻“狼”曾經很謙虛而又十分自信地說道“我把自己做好，把我這個行業領導起來，大家吃一點飯”。處於弱勢的羊們默認了“狼”的說法，所以多年來羽絨市場始終沒有太大的變化，除了“狼”的市場份額不斷擴大外，其他主要品牌各自所占的市場份額並沒有多少波動。
保暖內衣和羽絨服都是季節性極強的商品，多年的市場營銷形成了一個規律，即“四季生產一季銷售”，從1997年、1998年中華全國商業信息中心對全國大商場的銷量統計曲線可以看出，羽絨產品季節性變化規律明顯，銷售從每年秋冬之交開始進入旺銷，春節前後達到最高潮，春節過後進入逐步下滑的狀態，7月份達到穀底，如果沒有強力的促銷手段，銷售將幾乎趨向於停止。
在羽絨行業還有一個特殊的因素，即銷售量與天氣的寒冷程度呈正比關係，一遇到暖冬，銷售量就要受到極大的影響，這個影響對同樣屬於保暖業的保暖內衣來說是無法相比的。而對於傳統羽絨服企業來說，這本是題中應有之意，早已形成了因應的心理準備和具體措施。試圖踏足羽絨服行業的保暖內衣巨頭對這個因素卻沒有那麼深的切身體會，後來，這個因素卻成了他們遭遇滑鐵盧的原因之一。這也揭示了一個深層次的問題，當要進入一個新的行業的時候，必須對此行業及此行業的主要競爭對手有深刻的了解，否則，無論多麼高明的策劃，結果都會有違於願望。
但是，大多數急於進入羽絨製品行業的黑馬們並沒有預見到可能的後果及羽絨行業巨頭們可能進行什麼樣的反擊。他們的分析和策劃固然很有見地也堪稱高明，但卻囿於自身的極度自信及對於新行業了解的局限而注定了最終的結局。
北極絨等幾個保暖內衣巨頭們從多個方麵對羽絨製品行業做了各種分析：
從營銷渠道來看，保暖內衣和羽絨服有著同一個市場，同一個時差，同一個通路。從羽絨行業產業鏈的終端來看，羽絨服產品單價就幾百塊錢，轉換成本比較低，再加上消費者的自然弱勢，侃價實力不強，因而渠道後向整合的現實威脅非常小。
再看產業鏈的另一個終端，羽絨原料供應方同樣處於自然弱勢。據不完全統計，全國羽絨毛加工廠有2800家，羽絨毛原料88000噸，企業平均年產量僅區區30噸。加工企業還處在原始分散的狀態，原料供應量充足，幾乎沒有品牌概念，相對於羽絨服企業，羽絨供應方屈居從屬的位置，向前整合的可能性幾乎沒有。
另外從羽絨服的替代品方麵分析，隨著消費者環保意識的增強，皮革服裝江河日下，羊絨大衣等作為奢侈品一直處於冬季禦寒產品的最高端，難以被普通消費者接受，整體市場規模小，其他填充料的防寒服由於保暖效果比較差而不斷萎縮。羽絨服以它極好的保暖性入世，立刻受到消費者的熱捧，雖然因為產品一時的不完善，造成了較大的波折，但很快就脫胎換骨，以款式美觀大方、價格適中、保暖性能強等優勢，成為普通消費者首選的冬令服裝。在可以預見的時間裏，還看不到有什麼替代產品可以與之競爭。而國內著名服裝設計師王新元、吳簡嬰等紛紛加入羽絨服設計的行列則預示著羽絨行業即將進入激烈的整合期。
通過對羽絨行業競爭形勢分析、羽絨服替代品威脅分析、羽絨供方現狀的分析、買方侃價實力分析和潛在進入者的分析，北極絨等幾家保暖內衣巨頭發現，進入羽絨行業有幾個大的威脅，首先是行業的排他性，行業已經形成的格局，一般是不原意被隨意打破的；其次是羽絨服領導品牌的預期報複，領導品牌經過多年的搏殺，已經確立了自己的地位，當然不允許別人來挑戰自己的權威，更不要說挑戰者是來自行業外的黑馬；第三是和一起進入羽絨服行業的其他保暖內衣企業的競爭。
對於前兩個威脅，北極絨等保暖內衣巨頭並不放在心上，經曆過了你死我活的“保暖內衣”大戰，無論是北極絨，還是其他欲染指羽絨行業的保暖內衣企業都信心十足。他們相信，相對而言，一直處於養尊處優狀態的羽絨服企業，是無法和他們這些經過“戰爭洗禮”的老兵相對抗的，至少能順利切入。至於後者，大家共同把聲勢造大，共分一杯羹，麵對龐大的市場，其實這正是一種優勢。
2001年3月，在北京中國國際服裝節上，北極絨別出心裁地準備了數萬隻精致的大資料袋，印上十分醒目的“北極絨”的標誌。這是一個精心的策劃，在服裝節上，參展的觀眾必然會領到許多資料，正需要一個大資料袋來裝這些資料，參展觀眾很自然地就把領取的其他品牌的資料都裝進了北極絨的資料袋裏，一時間手裏拎著“北極絨”資料袋的大量參展觀眾就成了“北極絨”的義務宣傳員。除了這個巧妙的策劃，北極絨還以空前強大的陣勢，推出最新的羽絨時裝，借此向業內人士表達了“以設計領先理念”拚搶今冬羽絨服市場的決心。
與此同時，南極人推出了羽絨服真冰發布會和冰上時裝秀，他的雄心更遠大，他信心十足地宣布，要在羽絨服市場“保二爭一”。
這一切，從策劃的戰術層麵上來講，是非常成功的。然而，保暖內衣巨頭們的老謀深算並沒有真正建立在知己知彼的基礎上，他們對羽絨服行業的認識還隻是停留在表層，對羽絨行業的巨頭並沒有足夠的重視，所以，他們所有的戰略分析、戰術策劃其實都是建立在沙灘上的，後來的結果也證明了這一點。
羽絨服市場的一場大仗迫在眉睫。據《解放日報》報道，在去年的保暖內衣大戰中，盈利的企業不超過10家，產品積壓達800萬套，今年2/3的保暖內衣企業將退出市場。僅僅時隔一年，種種跡象表明，“過蝗蟲”的感覺又要來了，不同的是，去年蝗蟲肆虐的是保暖內衣市場，今年則是羽絨服市場。有人擔心，今冬的羽絨服大戰將打的隻剩一地鴨毛。
二、運籌帷幄 決勝千裏
市場競爭激烈無比，競爭策略層出不窮。大多數競爭者不約而同的采取剛性戰略，不拚個你死我活、不分出上下高低決不罷休。其實，條條大道通羅馬，即使是麵對咄咄逼人的競爭對手，也沒有必要非去拚個你死我活不可，完全可以采取柔性競爭戰略。柔性競爭戰略是一種立足於智力上的低姿態競爭戰略，一般不進行直接、正麵的進攻，不追求決出勝負，更講究的是智慧、謀略。
張鴻雁在每年年底，都要對下一年的市場格局進行預測。在2000年年底，張鴻雁對2001年羽絨服市場進行預測後得出結論：2001年必將是羽絨服市場爭奪最為激烈的一年。其理由有三條：
1、2000年羽絨服行業“波司登”上升勢頭十分強勁，且市場看好，這必將引起同行業更加激烈的競爭。同時，行業外的企業看到羽絨服行業利潤可觀，必將加入這一行業，加大競爭的劇烈程度。
2、2000年保暖內衣過度競爭，結果導致“價格大戰”，造成生產力過剩，使大多數廠家無利可圖，因此，他們可能會“轉行”至羽絨行業。
3、南極人、北極絨等廠家都比較注重廣告宣傳，極善於打商戰，今年極有可能在廣告上加大投入，引發商戰，借此尋找突進羽絨行業的切入口。
孫子兵法雲：知己知彼，百戰不殆。張鴻雁對已經躍躍欲試的競爭對手及自己的戰略態勢進行了詳細的分析：
1、競爭對手的優勢：南極人、北極絨等企業有相對強大的資金實力和成熟的市場運作能力，另外，內衣產品與羽絨產品的性能比較接近，內衣品牌和銷售渠道與羽絨產品幾乎是相通的，不需要另起爐灶，這將大大地降低其進入一個新行業的成本和風險。