著名管理大師張鴻雁談公關謀略
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現代公關的科學思想體係傳入我國僅僅十幾年的曆史，但就在這短短十幾年中，公關意識、公關策略等在我國已發展的極為成熟，越來越多的企業家通過自身的實際曆程，深切地認識到，要在激烈的市場競爭中求得生存和發展，僅僅靠傳統的營銷手段已是遠遠不夠的，必須向整個社會展示並保持自己的良好形象和信譽，要做到這一點，很大程度上就得依靠公關策略。
\t公關的性質、要素、功能、特征等純理論性的論述在許多專著中都有論述，在這裏就不一一贅述了。這裏主要以一些實際的案例，形象地展示公關的風采及公關與商業活動的區別，同時也通過具體的案例來說明公關策劃的具體操作過程。
\t（一）公關促銷與商品促銷之區別
\t商品促銷是以占領市場，擴大市場份額為直接目標，大都采用優惠、現金折扣、價格減讓、贈品、獎金、免費試用等手段，誘導消費者購買其產品趨向即期效用。公關促銷則以創造知名度，樹立可信度為主要目標。一般采用大眾傳媒、讚助、征詢調查等方式，溝通企業與消費者，增進相互的理解，樹立企業的良好形象和信譽，為企業創造一個良好的外部環境，從而有效地實現銷售、擴大市場份額，增加盈利。
\t下麵舉兩個案例來說明公關促銷和商品促銷的區別：
\t在美國佛蒙特州，有一家專門生產和經銷冰激淩食品的企業——本？傑裏公司。這是一家由兩個年輕人用8000美元資本開辦的小冷飲店，如今它已發展成為美國冰激淩大王，生意十分興旺。是什麼使他們獲得成功呢？是公益事業。他們在創業之初，就看準了人們心中的期盼，持之以恒地參與社會慈善活動，以此樹立公司在社會上的良好形象，提高公司的聲譽，擴大公司的影響，促進公司的生產和經營。這兩位年輕人開業不久，即撥出專款，舉辦露天免費電影節，得到很好影響。當經營有了進展，公司又設立“本？傑裏基金”，用公司7.5%的稅前利潤，去讚助或獎勵當地的公益事業，進行慈善活動。在具體參與過程中，他們不僅僅是指出錢款便告完事，而是力圖把慈善活動貫穿到自己的整個經營中去。他們為了救濟紐約州揚克斯地區的失業者和無家可歸者，專門購買並采用這些人烘製的產品去生產“小精靈”牌冰激淩；為了扶植印第安人，就使用印第安人采集的野草莓為原料，新推出“草莓”牌冰激淩；他們還用熱帶雨林的硬果為原料製作冰激淩，並將其所獲利潤的60%捐給熱帶雨林的環境保護工程。1992年，他們發起了“不遺棄一個孩子”的運動，立即得到社會各界的響應，先後有7萬份郵件雪花般地飛往美國國會，支持本？傑裏的倡議，從而使這一主題被列入國家最高機構的議事日程，影響波及全美。\t一係列成功的公益活動，使本？傑裏公司在人們心目中樹立起良好的企業形象，公司也因此從顧客那裏得到了回報。顧客常常給公司寄來各種改進生產的有益建議。公司則根據這些建議，及時改進產品。這些產品適應顧客變化著的口味和需求，被顧客譽為具有現代風味的冰激淩暢銷各地，經久不衰。
\t另一個案例：
\t日本東京美容化妝品公司的銷售方法與眾不同，他們以一個推銷員和兩個美容師為一組，稱為“流動美容院”。首先，推銷員帶著皮膚檢驗器拜訪客戶，幫客戶檢驗皮膚。皮膚可分為正常的、粗性的和脂肪的三種類型。正常的皮膚屬於中性，粗性皮膚屬於酸性，脂肪性的則多為堿性。用儀器檢驗後，推銷員就會說：“您的皮膚屬於堿性的脂肪性的（或酸性的粗性的）皮膚，這種皮膚有些不正常”。愛美的女士被推銷員這麼一講，就會發起慌來：“我怎麼辦才好呢？”於是，推銷員馬上順水推舟，以美容指導的身份，推薦適合她皮膚的化妝品，並將檢查情況登記在美容調查長片上。以後的工作就由美容師去做了。美容師一個月去收款一次，既幫顧客補充化妝品，同時又給顧客作短時間的美容化妝。這項工作至多10分鍾就夠了。然而這短時間的美容化妝的效力卻很大，它能使顧客產生親切感，從而對東京美容公司的化妝品久久不能忘懷。就這樣，討人喜歡的“流動美容院”就成了牢牢拉住顧客的最高明的促銷手段。
\t兩種促銷都有可取之處，但這兩種促銷的區別是十分明顯的，商品促銷的目的主要是商業性的，以推銷產品並贏利為主，而公關促銷的內涵卻要豐富許多。
\t（二）公關廣告與商品廣告之區別
\t公關廣告（APR）是公共關係廣告（Advertise Public Relatives）的簡稱,是以廣告活動的形式有計劃地融彙公共關係的策略，主要目的是使社會公眾了解企業的情況，建立良好的公眾形象的一種傳播藝術。
\t而商品廣告則是直接向公眾推銷產品，企業形象等因素則退至後一位。商品廣告是要公眾“買我”，而公關廣告則是要公眾“愛好”，同一個產品所做的不同的廣告：
\t給您一個涼爽的夏天——春蘭空調；正值3.15國際消費者權益日之際，春蘭空調獻給首都人民一片愛心！前者是商品廣告，後者是公關廣告，給人的感受也是大不相同的。
\t我們再舉兩則廣告案例：
\t某市一家生產菜刀的工廠，產品滯銷，廠裏積壓了幾萬把優質菜刀無人問津，連職工的工資都快發不出來了。怎樣才能擴大本廠的菜刀的影響呢？登廣告吧，一把菜刀才值幾許，連廣告費都付不起。廠長動員全廠職工出謀劃策，爭取少花錢或不花錢把積壓的菜刀買出去。經過集思廣益，職工們從每天都要用的火柴盒上找到了靈感。他們同火柴廠合作，改印了一批新的火柴盒，每隻盒上印了這麼一句廣告語：“這個火柴盒值5元錢，用它到××廠去換一把菜刀，優惠5元。”這批新的火柴盒投放市場後，一時間成了街頭巷尾議論的話題，很多人爭著搶購，然後到該廠去換菜刀。很快，幾萬把菜刀銷售一空，產品積壓的問題被一枚小小的火柴盒上做的小小的廣告解決了。
\t這是一個策劃得很巧妙的商品廣告案例，主題直奔要推銷的商品，沒有其它更高的追求。
\t再看下一例廣告案例：
\t“在聚散離合的塵世，你珍惜心靈永恒的依偎，一如愛你的雲莊。”——台北宏日建設雲莊廣告
\t這是一篇散文風格的廣告詞，它情意纏綿，一反各種房地產廣告純商業性的吹噓，宛如一首詩，抒發詩的情感。這廣告能起作用嗎？沒提紅牆綠瓦，沒提環境幽靜，更沒提每平方米價格如何，人們能接受嗎？回答是肯定的，房地產老板獨辟蹊徑，事出有因。在台灣，有許多四十年前從大陸到台灣的人士，今日功成名就，卻落下一個心病：有家難回，唯有望洋興歎。房地產老板抓住這種在台灣盛行的思鄉病，匠心獨運地提出了這一條散文般的廣告，其寓意不言自明：此地正是思家人的住宿！許多大陸去台人士，讀罷廣告，觸景生情，也就對雲莊有了幾絲印象，選購房層也就有了目標。這是一則典型的公關廣告，通過觸發人的思鄉之情，在人們心中樹起了企業的形象，進而啟發起人們的購買欲望。
\t從這麼幾組廣告的對比，我們可以看出，商品廣告是推銷式的，直接宣傳其產品和勞務，直接誘導人們的購買動機，單刀直入地促使公眾撲向商品，力圖說服人們趕快購買其宣傳的產品。而公關廣告則不直接宣傳產品，而是傳播產品之外的各種與公關有關的組織信息，樹立組織形象，弘揚品牌聲譽。
\t公關廣告具有與眾不同的魅力，類型也是多種多樣異彩紛呈。大致有：
\t１、宗旨型
\t主要介紹企業的經營方針、宣傳企業的價值觀念，展現企業的精神麵貌。如長虹“長虹以產業報國，民族昌盛為己任”。海爾——“海爾——中國造”。美能達——“不斷挑戰，開拓未來！”
\t２、禮儀型
\t一般用於慶典活動、紀念日或取得某項成就時，企業以禮儀的形式向公眾和社會各界致以問候、表示謝意。如：“大眾汽車有限公司值此新春佳節之際向全國人民拜年”。“熱烈祝賀西安健身保健品廠成立二周年，為感謝廣大用戶的厚愛，凡今年12月28日出生的兒童，12月28日出生的60歲以上的老人，12月28日出生的殘疾人，免費饋贈‘壽世健身袋’一盒”。以禮待人，使廣大客戶看在眼裏，暖在心裏。
\t３、情感型
\t注重與公眾的情感交流，具有特別濃厚的人情味。如在一聲“黑芝麻糊哎”的江南鄉音的吆喝聲中，一句“小時候，一聽到芝麻糊的吆喝聲，我就再也坐不住了”的話外音，將“南方牌黑芝麻糊”浸在濃濃的民俗民情中，使人感受到母愛鄉情的溫馨。
\t４、公益型
\t以舉辦社會公益事業或參與讚助公益活動為主要特征。其廣告主題有：尊老愛幼、關心殘疾人的社會公德類；社會助學、尊重人才，提倡教學類；清除汙染、美化環境、保護自然的環境保護類等等。