電子商務視角下移動農產品消費者購買意願研究
電子商務
作者：陳欣
內容摘要：為深入分析移動農產品消費者購買意願的影響因素，本文構建了消費者移動農產品購買意願的影響因素模型，采用SEM模型對其進行實證分析。研究結果表明：產品質量及電商服務預期、品牌效應預期以及物流服務預期對消費者購買意願的影響都有一定的顯著性；而產品價格折扣預期對消費者購買意願的影響並不顯著。
關鍵詞：農產品 消費者購買意願 電子商務 SEM
引言
隨著電子商務及信息科學的飛速發展，我國農產品電子商務的相關研究也逐漸增多。傳統消費者購買農產品主要集中於集貿市場或超市等地點，能夠當場看到願意購買產品的品質及新鮮度；而現代消費者大都是通過互聯網購買農產品，導致消費者無法準確判斷農產品的新鮮度，一旦做出錯誤的決策就意味著帶來一定的風險。由於移動農產品的特殊性，如存在容易變質、腐爛等屬性，在物流服務過程中能否保證農產品的保鮮度至關重要。因此，影響消費者對於農產品購買意願的因素也在不斷增加，已經不再局限於產品質量及產品價格等基礎因素，品牌效應和物流服務等相關因素也在影響消費者對於移動農產品的購買意願。基於此，本文主要從消費者預期與感知的視角研究影響消費者購買意願的主要因素，通過問卷調查的方法獲取消費者對於移動農產品購買意願的一手數據，探究各個主要因素對於消費者購買意願的影響程度。
消費者電子商務農產品購買意願影響因素分析
傳統的消費者購買意願的主要因素有產品質量及產品價格，當農產品質量一定時，消費者購買意願的主要因素當屬產品價格。當然，價格戰並不是提高電商提高核心競爭力和消費者購買意願的首選，因為價格戰容易造成同行間的惡性競爭。在確定合理的產品和服務價格後，應該采用其他的方法來提高消費者購買意願，而不是利用價格策略。在電子商務背景下，消費者購買意願的影響因素不僅包括產品質量、價格等因素，還包括品牌效應的預期及物流服務的預期等。
（一）產品質量及電商服務的預期
產品質量及商家的服務態度是影響消費者購買意願最重要的因素，它們是同行競爭的重點之一。隨著消費者經濟收入水平的不斷提高和知識經驗的日益積累，消費者對於農產品服務質量提出了更高的要求。在這樣的情形下，商家若想吸引更多的消費者，擴大市場份額，就必然要提供高質量的農產品去滿足各式各樣的消費者，滿足消費者更高的需求，從而提高消費者的購買意願。在提高農產品質量的同時，商家一定要重視職工的服務態度。因此，產品質量和服務態度是提高消費者購買意願的基礎要素，且當產品質量與服務態度越好，消費者對於農產品感知價值就會越高；提高產品質量與電商服務態度有利於提高消費者購買意願。以往的電商研究經驗表明，產品質量及消費者對電商的信任是影響消費者購買意願的重要影響因素。本文提出第一個假設：
H1：消費者對產品質量及電商服務的預期對參與電子商務意願存在著顯著的正向影響，即消費者對產品質量及電商服務的預期越高，對於移動農產品的購買意願越高。
（二）產品價格折扣的預期
在移動農產品消費中，價格不僅是消費者關心的一個重要因素，也是農產品電商競爭的一個焦點。理由很簡單，在保證農產品深得消費者滿意並且服務態度良好的情況下，消費者會盡量選擇價格實惠的農產品。對於農產品電商來說，市場份額也是影響價格的重要因素，大量的農產品銷售能夠產生規模效應和溢出效應，進而降低了農產品的固定成本，為農產品電商提供價格優勢。對於消費者來說，在保證產品同質或者服務態度基本一致的前提下，他們無疑傾向於選擇農產品價格較低的產品，即當其他條件不變時，農產品的價格越低，消費者對於農產品的購買意願越高。價格作為消費者最關心的影響因素之一，每一位消費者都希望獲得物美價廉的農產品，因此如果某個電商在價格上存在競爭優勢時，有利於拉攏更多的消費者。本文提出第二個假設：