封麵專題
作者：張默容
單看下麵這種懸殊的產品對陣，基本可以想象它對諾基亞渠道庫存、終端推銷、宣傳推廣和顧客認知的挑戰！
諾基亞的高額庫存源自何方？
人們往往把智能手機市場的討論重點放在操作係統上。例如手機業內人士關注的諾基亞“雙係統並行模式”：諾基亞美國市場的智能手機正向Windows操作係統轉移，但中國市場將依然保持塞班係統的主流地位。
這其實沒有什麼意外的。
2009年諾基亞塞班係統在全球占有45％的市場份額，而今天美國市場智能手機的操作係統份額前幾名是安卓、蘋果、黑莓和Windows——塞班已經被放到了“其他”這個類別中了。
但在中國，去年10個用智能手機的人中有5個人以上在用諾基亞的塞班係統，雖然今年這個數字降到了4個人，卻仍占據老大位置。
如果作為一個不熟悉手機行業的人士，你對上述這段稍顯複雜的文字可能會感到有點頭暈，這就對了！作為一個使用手機的普通人，你很少去關注什麼操作係統——你需求的核心不是那個東西。
我們要強調的是：其實，無論是能安裝應用軟件、直接登錄網頁的智能手機概念，還是能支撐手機應用的操作係統或觸摸控製屏，這些都並非手機創新的核心。
大多數人都在說，與蘋果相比，以往的諾基亞忽視了手機應用價值的發展，忽視了顧客的潛意識需求，而在產品方麵創新意識不足。這個說法是如此無懈可擊，你挑不出毛病。
那我們在問一句：諾基亞為什麼忽視了？
以下判斷或許更接近曆史真相發生的順序：諾基亞過分關注銷量和渠道商的反饋，甚至在無意之間被渠道及其拓展市場的需求“綁架”，這才是它的高額庫存的根源。
上篇：產品與價格
很少有人分析iPhone手機的創新路徑——包括理念的路徑和技術的路徑，而這（還包括iPhone的模仿者們）正是諾基亞喪失市場先機的開始。
我們來看看蘋果手機當前市場的主流：iPhone4——你以為它是一個賣給富人的高端貨？錯了！對於美國市場來說，iPhone4是一個不折不扣的高科技低價貨或平價貨。iPhone4（32G）在美國的專賣店零售價是699美元，運營商零售價是299美元；16G在此基礎上還要低100美元。但美國2010年人均月收入大約是3000美元，iPhone高配價格也隻是該收入的1/3乃至1/10。
iPhone真正卓越的地方在於其反襯價格的產品定位——它是一個輕鬆在手、各處移動的小型網絡終端、娛樂終端和通訊終端，它不僅可以用來打電話，還可以用來上網、看電視看電影、聽歌玩遊戲等等。對美國人來說，等於隻花了一個月薪水的1/3，卻買了一台隨手攜帶的電腦、電視、音響和電話。這就是iPhone4創新思路的特質——它所賣的，已經不再是一部手機；但對於諾基亞來說，它始終認為自己在賣電話。這兩者有本質的差異。
從創新技術的路徑方麵看，蘋果則做得更為純粹。喬布斯知道，iPhone上不可能裝下所有的技術創新，同樣，也不可能讓所有的技術創新都占據主要地位，否則不但會讓顧客失去關注的焦點，同時對手機體積和後台成本來說也是一場災難。但確定什麼“點”作為手機的核心創意？
在2005~2007年（也是蘋果加緊研發iPhone的期間）就任諾基亞公司董事的Dan Hesse最近回憶道：2007年iPhone上市的時候，深受各方關注，但是“諾基亞的管理層低估了它，我們當時更關注RIM”。
RIM就是黑莓係統以及手機的製造商，其實也一直是蘋果公司關注的對象——黑莓手機是將電腦移動化的代表——在2001年“9·11事件”中，美國通信設備幾乎全線癱瘓，但美國副總統切尼因其黑莓無線互聯係統而能實時接收災難信息，隨後引發黑莓熱潮。但“學習黑莓”對諾基亞來說收獲了一個很可惜的結果：蘋果公司選擇了學習黑莓手機的“神”，也就是電腦或電視的移動化；而諾基亞選擇了學習黑莓手機的“形”，它用E係列（E63、E71、E72等）直接將黑莓的全鍵盤和寬屏幕模仿過來。
鏈接1：為生活，為娛樂：蘋果近10年的主線
作為第一個生產個人電腦的蘋果，卻在電腦普及的浪潮中被打敗——大批量芯片、操作係統、通用軟件帶來的低價、易用特征，讓蘋果徹底從Macintosh電腦的幻夢中驚醒：數碼產品不能再局限於一小堆高端、專業人士的圈子，而要擴張到大眾消費人群，這才是品牌和贏利的保障。於是從2001年的iPod開始，蘋果繼續維持小份額高端機的同時，果斷大舉進入生活娛樂數碼產品的領域——它終於回歸民眾。
鏈接2：做多元，做電視：諾基亞曾經的敗績
成立於1865年的諾基亞，出身於歐洲最北端貼近俄羅斯的芬蘭，長期將主要市場放在本國與前蘇聯。通過上世紀70年代的擴張，發展成為橫跨電視、電話、電纜、橡膠、木材等多個行業的集團；但多元化發展最後被證明超越了其當時的資源和管理能力，高層在80年代初的戰略抉擇中選擇了電視（未選無線電話）。80年代後期歐洲電視市場進入衰退期，重創諾基亞，於是新領導人決定：重新聚焦移動電話領域。
下篇：渠道與推廣
蘋果的快速分銷
我們還是要從蘋果的iPhone說起。
蘋果對iPhone的分銷及推廣策略基本上是全球一體化的：通過產品概念、推廣聚焦及口碑、渠道扣點及教育形成高位壓強，從美國開始向各類市場迅速放貨。
蘋果產品的推廣完全借鑒了中高端時裝的推廣模式，它會在一個主導型的事件場所及地理位置向科技界的頂級人群開始發布，並將產品首批分發至一些全球潮流引導的地區先進行發售，並形成強勢口碑，然後再向其他落後時尚的國家推廣和分銷。
2010年iPhone4的發布是在著名的WWDC（蘋果電腦全球研發者大會）現場，在舊金山市舉辦，這裏是美國藝術家集中的地方（舊金山人認為美國東海岸充滿資產階級的壓榨），也是西部的文化、金融中心；iPhone4首批上市地選為美國、法國、英國、德國和日本，基本涵蓋有時尚代表性的國家。
喬布斯在發布會上說：“一旦看過 iPhone4的屏幕，你就再不會想回到其他手機上去。”而且喬布斯還在發布會上宣布運營商渠道的零售價——那是一個低得驚人的價格（如圖）。整個發達國家的市場因此被其引爆，從而對其他國家的分銷商和顧客群產生強大的拉力。
這裏我們必須強調蘋果對運營商渠道的倚重。
為什麼？
因為iPhone必須要進行低價基礎上的“快速分銷”。