韓後：從“野孩子”到“大牌”
封麵人物
作者：何麗銀
說起韓後，首先映入人們腦海的是各種俏皮的營銷手法，而且最為人所知的是那則全國街知巷聞的“張太體”廣告，把韓後品牌一夜之間推向前所未有的輿論焦點，韓後病毒式營銷由此拉開了帷幕：從“就要搞一搞”的“9·19”節日營銷，到“隻要你姓張，白拿BB霜”，韓後憑借“野孩子”般的廣告風格，驅動銷售額直線增長，也引起紅杉資本關注，投入億元資金。如今已經“不差錢”的韓後，未來怎麼走？
“未來5年是國內本土化妝品品牌崛起的最好時機，韓後要做消費者心中的大牌。”在韓後2015年品牌戰略發布會上，其創始人王國安宣布韓後2015年品牌關鍵詞是“大牌星升代”。
在中國消費和消費者不斷升級的時代，未來國內會出現大量的本土品牌。作為美國的創業基金，紅杉基金在選擇投資項目上向來以“快、準、狠”著稱，在項目還是“小荷才露尖尖角”的時候投入，曾注資京東、聚美優品等上升品牌。“紅杉基金主要圍繞品牌來投資，看重的是項目能否成為大品牌的可能性。”在韓後的投資簽約儀式上，紅杉資本中國基金董事總經理王岑如是說。
多年來，國內化妝品領域多是外資品牌獨領風騷，盡管國內品牌不斷發展，但外資品牌仍舊占據大部分市場份額。在此大環境下，中國化妝品品牌如何增強自己的優勢突出重圍？向來以大膽的營銷手法“上位”的王國安清楚，韓後火速“出名”後，如何避免“曇花一現”，麵臨的關鍵問題不再是“有多少人”知道韓後，而是它將帶來怎樣的生活理念和品牌形象。從“野孩子”到“大牌”，韓後是如何以營銷“上位”的？
姓氏營銷
如果要為2014年中國營銷界總結關鍵詞，“節日營銷”是不可少的一個，為某個特定日子賦予新的涵義，一係列營銷活動配合打折促銷，往往能快速拉動品牌銷售量。“9·19”是韓後在2013年重點推出的購物節，當時的口號是“919，搞一搞”，號召女人搞好自己。其實韓後的野心就不僅僅是創立一個品牌日，而是希望能夠像“雙十一”那樣，讓消費者一到這個日子，就能聯想到購物。
在品牌節日營銷中，主題和創意是影響效果的兩大要素。主題要跟品牌和產品相結合，也要跟目標群體的身份和特征相適應。說白了就是品牌訴求是什麼，想拉誰一起玩，從而營造一個既能結合自家品牌和產品DNA，又能引起共鳴、提高“參與感”的氛圍。
如何引起共鳴，提高“參與度”？“動”是關鍵：主動、行動、互動、感動。讓消費者心甘情願參與到品牌營銷互動中，付諸實際購買行動，並且為品牌創造的價值觀所感動，從而主動傳播。比如在某一個“圈子”或者針對某一“愛好”選擇消費者，舉辦相關活動嵌入主題。
韓後在2014年“9·19”期間打出“隻要你姓張，白拿BB霜”口號，通過姓氏營銷卷入消費者。從姓氏的選擇上，選擇“張”姓，延續了韓後紅遍中國大江南北的“張太體”，更多考慮消費者的參與度。據了解，“張”是中國第三大姓，有近8000萬人。
韓後給予“張”姓8000萬人特權、榮耀感。首先，“隻要你姓張，白拿BB霜”，隻有姓張的人有資格在唯品會平台領到韓後贈送的價值138元的BB霜。同時，韓後推出《隻要你姓張》張氏大片，登上騰訊視頻、優酷、PPTV、搜狐視頻首頁推薦位，其中張飛、張三豐、張曼玉三位張姓名人跳起歡樂“張字舞”，讓“張”成為國內第一個有專屬視頻和舞蹈的姓氏。此外，韓後還將促銷廣告鋪向公交車、高端公交站牌、商圈LED、戶外視頻、戶外燈箱、電影熒屏，甚至招商銀行提款機廣告屏，進行全渠道地毯式轟炸。
“認真你就輸了”是很多人的口頭禪，姓氏營銷的娛樂化，實際上是迎合了消費者喜歡娛樂和輕鬆的心理，韓後發布“張字舞”視頻都體現了“敢玩”的娛樂精神，順應了當下年輕人消費心理。