滋源：顛覆性定位的成功
品類
作者：栗晨陽
導語：
在絕大多數外資巨頭仍在堅守“含矽油洗護產品”的時候，滋源的突圍的武器則是“無矽油”
3月21日，環亞集團董事長胡興國在滋源品牌發布會上說：“從今天開始，中國的洗護市場將會進入一個新的時代。”
胡興國並沒有吹牛。從正式發布到現在，滋源用了四個月不到的時間打開了絕大多數本土洗護品牌需要多年才能打開的局麵。《化妝品觀察》了解到，滋源已經陸續進駐家樂福、華潤蘇果、世紀聯華、永輝、大潤發、樂購、北京物美等KA係統和全國的大部分地方LKA係統。而專營店渠道則在全國全麵上市，並且大型促銷打板活動已在全國範圍內展開。
背靠環亞集團對專營店渠道20000餘網點的掌控能力，滋源在專營店渠道的成績在意料之中。但眾所周知，洗護產品的真正主戰場在KA渠道。據尚普資訊發布的數據統計，以KA渠道為主渠道的寶潔、聯合利華、漢高和拜爾斯道夫等國際大集團已經占據了洗護市場80%以上的份額。
滋源何以能夠在短時間內迅速布局外資品牌壟斷的KA渠道？
負責滋源操盤的環亞集團天然洗護事業中心總經理程英奇博士接受《化妝品觀察》采訪時說：“滋源在KA渠道的受歡迎程度也許出乎意料，但也是在情理之中。”他分析認為，KA渠道需要趨勢性的新興洗護品牌。“從精細化商品管理的角度來說，該渠道的采購人員歡迎既能帶來利潤，又符合未來發展趨勢的創新產品，而當前，渠道是缺乏這類品牌的。”
在程英奇看來，定位於“無矽油洗頭水”的滋源迎合了KA渠道對品類趨勢和利潤的需求。
程英奇所謂的品類趨勢，指的是“無矽油洗頭水”。數據統計顯示，中國市場90%以上的洗發水都含有矽油，而在推崇健康洗護的歐美和日韓國家，無矽油洗護產品已成為了主流。不過需要注意的是，在這些發達國家，“不添加矽油”是健康洗護產品的主要宣傳賣點，而不是作為品類，這一類的產品還不添加多種其他化工成分。據介紹，滋源也能夠達到六無添加，但為了實現品類價值差異化，特別突出了無矽油這一核心訴求。
胡興國曾說：“一個市場最有難度的是什麼，說明這個市場最有價值的是什麼。”顯然，作為立誌成為“中國的寶潔”的環亞集團來說，洗護品類是環亞必須攻克的堡壘。
而在絕大多數外資巨頭仍在堅守“含矽油洗護產品”的時候，滋源的突圍國際巨頭的武器則是“無矽油”。
我們發現，另外一個不容忽視的事實是，國際巨頭最近也陸續推出了“無矽油”洗護產品。如寶潔旗下的伊卡璐品牌推出0感自然係列，主打“0矽油清澈配方”，還有潘婷、絲蘊、美濤等也推出了無矽油產品。麵對國際巨頭對“無矽油”的發力，作為本土品牌，滋源大力推廣的無矽油市場會不會成為巨頭的嫁衣？
對此，程英奇並不擔心。據程英奇分析，國際巨頭推出無矽油產品是“占位思維”，隻是為了在這個趨勢性品類中先站住腳。“他們的主要銷售來源仍然是傳統的含矽油產品，如果國際巨頭大力推廣無矽油產品，必然會對他們自己的優勢領域造成傷害。”
而滋源則是“定位思維”，目標是成為“無矽油”領域的第一品牌。一切產品都將會圍繞“無矽油洗頭水”研發、生產和推廣。程英奇介紹，目前國內雖然已經出現了很多無矽油品牌，但卻是洗發水無矽油，護發素含矽油，隻有滋源是國內唯一可以做到洗頭水、護發素都無矽油的品牌，而且滋源絕不開發任何含矽油的其他護發產品，堅持聚焦於無矽油品類定位。
也就是說，在國際巨頭麵前，滋源扮演了顛覆性定位者的角色。
程英奇的分析道出了目前國際洗護巨頭麵臨的尷尬：推廣“無矽油”則傷害現有市場，不推廣則意味著放棄。