文化體製改革背景下國有傳媒資本的運營路徑
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作者：江卓聰
【摘 要】目前，一些社會資本紛紛進入了傳媒業，但傳媒業的資本運營主體仍然是國有傳媒單位。以資本為紐帶、以市場為主要配置手段的形勢下，如何更好的實現國有傳媒資本的良好運營，即“如何融資、如何投資”是國有傳媒麵對的新問題。
【關鍵詞】國有傳媒 社會資本 多元化 融資
在文化體製改革背景下，傳媒經營性產業經過轉製成為企業法人後，“人、財、物、信息”等生產資料要素絕大部分都將從以往的以行政配置手段為主，轉化為以市場配置手段為主，作為傳媒產業發展引擎的資本要素也轉為以市場配置為主。這不僅有利於我國傳媒資本市場的形成，更具現實意義的是資本運作將成為傳媒集團新一輪擴張的主要形式。
一、國有傳媒集團的多元化產業投資格局的調整
現階段，我國共組建了88家傳媒集團，由報業集團40家、廣電集團18家、出版集團16家、發行集團8家、電影集團6家組成。鑒於國家已作出決定不再批準行政性的廣電集團，我國報業集團的基本陣容已經基本成型。從某種意義上講，通過行政配置手段，我國傳媒主要的優勢資源紛紛轉向這些傳媒集團。傳媒資本要素也為這些傳媒集團所壟斷，傳媒集團成為我國國有傳媒新一輪資本運營浪潮的主力軍。
1、多元化戰略在傳媒產業的應用
1950年，戴安索夫提出了多元化戰略（diversification strategy）的概念，多元化戰略作為產業增長的重要戰略行為受到理論界和產業界的普遍關注，並成為現代企業戰略管理的重要內容。多元化產業投資是多元化經營的前提條件，而多元化經營則是多元化產業投資的必然結果。從理論上講，可以最大限度地利用市場機會，獲取最大利潤；可以充分合理地利用媒介組織的資源能力，發揮媒體的能力優勢；分散媒體經營風險，使媒體保持穩定收益；實現媒體持續增長，擺脫單一產品市場的有限性對媒體發展的影響，增強媒體競爭實力。但從實踐角度看，多元化投資經營作為一種經濟活動，必然會麵臨投資風險。因此，對於傳媒集團而言，多元化投資經營就會麵臨“分散經營風險”與“投資風險的偶然性”之間的矛盾。
2、跨媒體投資湧現的原因
跨媒體投資從其經濟本質來看，主要是追求傳媒的範圍經濟，即媒體通過投資與本行業相關的其他細分傳媒領域，如報紙媒體投資於期刊，廣電媒體投資於報刊業，從而充分利用媒體的信息與經營資源，使跨媒體生產經營的總成本遠遠小於這些信息與經營資源分散於不同媒體之間的成本之和，達到大大削減成本的功效，最終擴大傳媒集團的經營收益，取得經濟效益的最大化。跨媒體擴張，是傳播新技術發展的必然要求。隨著數字化技術在傳播領域的普及，原本各異的傳媒逐漸模糊了相互之間的界限。以數字技術為基礎的網絡成為整合各種媒介資源的平台。因此，跨媒體擴張得到了技術條件的保障。
3、向新興相關產業進軍
麵對新媒體，傳統媒體已經嚐試與網絡、手機媒體融合，形成“報紙+衛星電視+影視製作+互聯網+手機流媒體”的跨媒體經營格局。目前國內多數城市都出現了平麵媒體與當地電信運營商合作的手機報。天津日報集團下屬的“每日新”傳媒公司參與創建報業發行管理軟件公司；重慶日報集團介入遊戲產業，從平麵媒體向網絡媒體延伸，邁出了多媒體綜合發展的步伐。以北京市新華書店、中國書店、外文書店為主體組建的“北京發行集團有限責任公司”聯手“新浪網”，強勢推出“新新網上書店”，進軍網上圖書零售業。