傳統媒體在微博時代的社會責任
報刊經緯
作者：張曉嶸
【摘 要】近年來，微博的成長給傳統媒體帶來的衝擊愈加明顯，預計微博在未來兩三年內仍然會以驚人的速度發展，對於傳統媒體而言，微博的出現既是挑戰，也是機遇。這種機遇就是傳統媒體與微博進行互動與互補，就是媒介融合之中的互惠雙贏。傳統媒體利用微博獲取與發布新聞也是媒介融合的一個重要方麵。微博這種新興媒體的發展使得傳播者和受眾兩者界限越來越模糊，傳播者和受者逐步走向統一，記者不再是唯一的新聞發布者，這也給現在新聞生產方式帶來挑戰。
【關鍵詞】傳統媒體 微博 社會責任
近年來，一些傳統媒體紛紛搭乘“微博快車”，抓住媒介融合新契機，借助微博傳播信息。目前僅新浪微博上經過認證的媒體官方微博總量已經達到近2000家。另有數據顯示，截至2012年6月13日，新浪微博平台上共有15824個媒體、有81460個媒體人開通了實名認證微博。
傳統媒體以自己的名稱開通微博並通過實名認證，是自身傳播觸角的延伸以及提升影響力的重要手段。借助網絡平台，傳統媒體可以相對靈活地拓展信息獲取渠道，豐富采訪方式，甚至打破時空限製，第一時間跟進新聞事態的發展；同時借助微博用戶的集中，發揮自身影響力，吸引大量粉絲關注，使原創信息被一次次評論、轉發，實現傳播限度的最大化。這些都是主流媒體所力不能及的。
一、傳統媒體使用微博存在的隱患
微博是一把雙刃劍。傳統媒體開設微博，雖然可以享受技術便利帶來的獨一無二的傳播優勢，使得受眾覆蓋率遠超過傳統的紙媒和廣播電視媒體，但是也隨時會因為表達自由而承擔更大的言論傳播風險，從而產生隱憂。例如媒體“把關人”、“輿論引導者”等角色的疏忽極易導致謠言的傳播和微博輿論暴力的產生。
1、片麵追求關注度
在微博發布信息有不超過140字的字數限製，決定了信息內容會非常簡略，往往是缺這少那，事件要素不夠完整，這也使得一些自製力較差的媒體通過製作噱頭、采用誇張新聞標題、引述采訪對象話語時斷章取義等手段吸引受眾眼球、片麵追求關注度和轉發量，從而造成傳統媒體公信力的下跌。
2012年4月，由於3D版《泰坦尼克號》在中國的熱映，新浪微博上一則內容為“近日，3D《泰坦尼克號》將上映，其中露絲全裸露點的鏡頭被刪引起了觀眾的質疑。對此，廣電總局做出了解釋，稱考慮到3D電影的特殊性，擔心播放片段的時候觀眾伸手去摸打到前排觀眾，造成糾紛。”的假消息開始廣為流傳，不少媒體微博都曾轉發過這一信息，甚至被英國《衛報》等國外媒體關注並轉發，連《泰坦尼克號》導演詹姆斯·卡梅隆也信以為真。網友“豆瓣逗你妹”說，他在自己的微博中杜撰了這條消息的目的僅僅是為了娛樂，還特意加上“假新聞”標簽，以免有人誤以為真。但有的媒體認證微博在轉發中為製造噱頭竟以“首席評論”代替“假新聞”，更是平添了這條信息的真實性。也許有些傳播者明白其中的調侃成分，但也僅是為了取悅大眾而放任自流。媒體這種行為顯然是片麵追求受眾關注而對原作者意圖斷章取義，不僅沒有履行核對證實的責任，更動搖了自己作為事實發布者的權威地位。
2、盲從跟風轉發
由於微博用戶可以隨意、快速地發布信息，微博文本的碎片化導致信息泛濫成災，微博幾乎成了彙聚各類信息的垃圾場，人們稍有不慎就會被湮沒在龐大的信息海洋中。
信息經過不斷的轉發，在網絡中快速傳播，甚至來不及驗證它的真實性，這就對傳統媒體提出了考驗。2010年轟動一時的“金庸被去世”事件就是對傳統媒體不負責任轉發的一次有力警告。《中國新聞周刊》新媒體某編輯在新浪微博上看到一條內容為“金庸，1924年3月22日出生，因中腦炎合並胼胝體積水於2010年12月6日19點07分在香港尖沙咀聖瑪利亞醫院去世。請轉發哀悼這位武俠大家吧！”的帖子，未經任何求證手段就在《中國新聞周刊雜誌》的官方微博中以即時新聞的形式進行發布。由於《中國新聞周刊》的媒體權威性和事件主人公金庸在武俠迷中的至高影響力，這條微博被很多不知情的網友瘋狂轉發，不少人信以為真，這則假新聞的傳播速度和關注度達到了頂點，造成了極為惡劣的影響。
3、媒體中立角色動搖
作為監督者的媒體，其行為可能由於缺乏第三方的有效監督而失控，從而動搖自己在新聞事件中扮演的中立角色。比如一些錯誤的輿論導向就很容易導致虛假的輿論環境產生，借助微博的力量，這種錯誤導向極易形成一邊倒的輿論強勢，從而綁架輿論，並常常由此引發道德宣判、輿論聲討。因此，媒體輿論引導不當，也會成為微博輿論暴力的助推者。
二、存在隱患的原因
1、微博覆蓋範圍更廣
微博覆蓋範圍更廣，導致傳播風險加大。微博的技術低門檻和參與無限製，開啟了網絡公民的“自媒體”時代，人人都可以隨意表達自己的思想，零成本關注感興趣的事物。在這種情況下，傳統媒體開設微博不得不展開表達自由與履行責任的博弈，更加慎重地發布每一條消息。