由男星代言彩妝產品看跨性別產品廣告
廣告在線
作者：張雨蒹
【摘 要】以往女性商品的廣告，多由女性擔任代言人，可是隨著近年來社會審美觀的中性化以及男色消費的崛起，媒體上所呈現的男性形象開始越來越多的出現許多女性的陰柔特質。本文從消費者心理需求及品牌延伸理論出發，分析了近年來出現的男星跨性別代言女性商品的現象。以彩妝產品為例，闡述了此類型廣告興起的原因、產品性別定位的發展及此類廣告在發展過程中出現的一些問題。
【關鍵詞】男色消費 廣告代言 產品性別定位
一、男星跨性別彩妝廣告代言出現的原因
在當今的消費社會中，一個品牌無論是在產品方麵的創新還是在廣告方麵的創新能否取得成功的根本就在於消費者的認同程度，在於是否能夠與消費者的意願和偏好緊密相關。越來越多的男性跨性別代言彩妝廣告這一現象的出現其實是為了迎合女性消費者的心理喜好，筆者根據馬斯洛的“需要層次”金字塔分析認為女性消費者購買彩妝產品的心理需要層次。
1、迎合女性消費者心理
美國學者弗·傑姆遜曾經說過：“廣告正是把那些最深層次的欲望通過形象引入到消費中去。”因此在與受眾的對接上，啟用男性代言女性彩妝等廣告有利於誘導女性消費者的潛意識，並潛移默化的傳遞了這樣一種信息，即使用了該產品男性也能變得美麗，更何況是女性呢？另外，《商業秀》裏有這麼一段話：“所有的行業都是娛樂業，商業的實質就是做秀。”① 在這個注意力經濟時代如何讓自己的品牌吸引消費者的注意正是品牌廣告推廣的核心所在；男性代言女性用品本身就是一件不尋常同時具有話題性的事件，因此品牌廣告傳播的第一步“吸引注意”便已經實現了。這其實強化了“受眾本位”的思想，以求進一步推動實際消費行為的發生。
2、女權主義消費的興起
性別角色規範直接影響媒體中性別形象的塑造。隨著女權運動的興起，女性的意識和覺悟有了進一步提高，在社會中的地位也開始逐漸朝男性看齊，女性不再願意扮演“被觀賞”的角色。這種轉變體現在廣告中就是男性出現的頻率和扮演的角色逐漸增多，並開始扮演與傳統形象並不相符的角色，甚至開始與女性換位，男星跨性別代言彩妝品就正是這一現象的典型案例。在越來越多的女性經濟獨立和擁有消費能力的今天，如何取悅女性消費群體已成為廣告商必須考慮的問題，於是出現了為女性量身定做的、吸引女性眼球的、由男性演繹的各種類型的廣告，而男性也走入了“被觀賞時代”。
以提出“品牌形象論”著稱的廣告大師大衛·奧格威曾經就創意一詞提出過著名的廣告3B原則，即beautiful——美女，beast——動物，baby——嬰兒，根據目前女權主義消費崛起的現狀，筆者認為3B原則可以做出以下修改，將beautiful改為beauty，不再單指美女，將美男也納入其中。
3、男色訴求
根據英國一家民意調查機構在2010年所發布的數據，53%的女性喜歡欣賞報刊和影視廣告中的裸體男子，而稍年長的女性們縱使對媒體上所出現的“美男子”們並無太大感覺，也有9%的55歲以上的女性對此懷有強烈的不滿。②男性代言的化妝品廣告中，拍攝線索可以是男性身體的性感形象或具有情色意味的挑逗暗示，也可以是利用廣告中的使用該化妝品的女性對廣告中的男主角造成的誘惑、挑逗。1995年，日本知名化妝品牌Kanebo（嘉娜寶）邀請當紅男星木村拓哉為其新款口紅Super Lip拍攝的廣告中運用了大量的特寫鏡頭，整個廣告中充斥著木村性感的眼神和動作。這一則廣告播出後頓時在全日本引起轟動，該品牌的口紅在短短兩個月內就賣出約300萬支，超過了公司預期銷量的三倍。而在韓國著名影星張東健為韓國著名化妝品牌MISSHA所拍攝的廣告《M篇》中，張東健的出色表現也讓這則廣告贏得了相當好的營銷效果，當年第一季度的銷售額就上升了3.28%。③