商業與旅遊業的融合途徑探索
前沿
作者：王瓊英
一、商旅融合的基礎
商業和旅遊業同屬現代服務業的範疇，兩者本身就具有千絲萬縷的聯係。一方麵，商業涵蓋了住宿餐飲業，這也是旅遊產業的核心要素之一；另一方麵，旅遊業離不開商業，旅遊活動的開展必須建立在商品流通、購買、服務的基礎上。兩個產業的融合具有天然的優勢。
隨著傳統旅遊購物模式的改變，未來以遊客自主式的購物需求將給商旅融合帶來極佳的機遇。自2013年10月1日起，新的旅遊法規定：旅遊團或者跟旅行社旅遊的旅遊產品的指定購物將不得出現。這種轉變將導致傳統的旅遊商業麵臨改革，旅遊商業與當地商業的融合成為必然。
但是，目前我國旅遊商業與傳統本地商業並沒有產生很強的融合，兩者在很大程度上相互獨立、嚴重脫節，無法產生聯動效應。一方麵，旅遊商業主要依托景區商業、旅遊特色街、旅遊購物店等形式，而這些商業類型完全為旅遊者而服務，與居民的商業消費需求相隔較遠，造成了旅遊商業與本地商業無法聯動的鴻溝。另一方麵，本地傳統商業並未充分考慮到旅遊者的消費需求、消費市場規模，在業態布局、產品品質、價格、服務等方麵無法匹配，致使本地居民的商業無法吸引大量的旅遊者，不能充分撬動旅遊者的消費欲望，因此，旅遊者對當地商業的帶動效應不明顯。
二、商旅融合的消費對比分析
本文選擇淳安縣作為樣本，該縣是一個旅遊主導型的縣市，縣級商業發展一直處於杭州市區縣的末位，發展速度緩慢，旅遊商業與當地居民商業的聯動發展較弱。在淳安縣居民和遊客聚集的地點隨機抽樣調查，共發放問卷1000份，回收有效調查問卷925分，有效率達到92.5%。
（一）消費需求調查
對旅遊者而言，主要商業消費目的依次為：娛樂休閑（29.6%），餐飲（23.5%），放鬆心情緩解壓力（20%）；對居民而言，主要的消費目的為：購買日常用品（33.3%），放鬆心情緩解壓力（20.1%），餐飲（17.8%）。兩類群體最大 差異在於娛樂休閑和日常生活用品的強烈對比，餐飲、放鬆心情、緩解壓力、購買特產等消費動機的居民和遊客需求趨於一致。
（二）消費能力調查
調查顯示，旅遊者的消費能力和消費支出較當地居民都要更高。首先，旅遊者的可自由支配收入（除去房貸、車貸等固定支出後）較當地居民更高。中低收入群體中，居民所占比重較大；中高收入群體中，旅遊者所占比重較大。其次，旅遊者每次商業消費的支出額度要大於當地居民。低支出中，居民比例較大；高支出中旅遊者比重較大。再次，旅遊者平時的購物頻率要高於當地居民。遊客平時的購物頻率偏向於1-3天一次，當地居民的購物頻率集中於一周左右一次。
（三）消費偏好調查
1.消費支出結構差異。消費支出結構上，旅遊者和當地居民在主要支出項目上趨於一致，均是餐飲、日常消費、服裝占據主要，其中旅遊者的餐飲稍大於當地居民，日常消費居民稍大於旅遊者；受訪者生活消費的恩格爾係數較大，休閑消費比例太小，消費結構不合理，旅遊者的健康美容與娛樂支出比例稍大於當地居民。
2.消費行為特征差異。消費時段上，旅遊者與居民主要集中於16：00-20：00的傍晚時間段，夜間（20：00-24：00）旅遊者的消費較當地居民稍高，旅遊者占18.3%，居民占13.8%；上午和下午時間段的消費比例中，居民略高，占33.9%，旅遊者占30.4%。
消費時長上，遊客與居民普遍偏向於1-4小時的消費時長。相對於居民而言，遊客更偏向於4小時以內的中長消費時長（旅遊占79.1%，居民占71.3%），而在短時間（1小時內）消費中，居民占23.6%，遊客占16.5%；長時間（4小時以上）的商業時長上，居民占5.2%，遊客占4.3%。
（四）消費影響因素調查
居民關注的主要因素是：交通方便、價格高低、距離遠近、大眾口碑；旅遊者最關注的主要因素是：環境、交通便利、距離遠近、大眾口碑。可見關注因素最主要的差別在於對環境和價格的不同關注程度，而交通方便、距離遠近、大眾口碑則是消費者共同關注的因素。旅遊者對價格敏感度要弱於當地居民，而對環境的要求則要遠高於當地居民。交通的關注度上，旅遊者的關注 也遠弱於當地居民。