優勢營銷
專欄
作者：陳榮華
2009年奧巴馬當選美國總統就職典禮的當天晚上，美國第一夫人米歇爾·奧巴馬身著驚豔的白色單肩長裙，這件禮服捧紅了華裔時裝設計師Jason Wu。前不久，中國的Jason Wu在廣州本土服裝品牌“EXCEPTION例外”身上也上演了。中國第一夫人彭麗媛陪同習近平主席首次出訪俄羅斯，一身黑風衣的裝扮立刻引起關注，馬可創辦的設計師品牌“例外”一夜爆紅，成為搜索熱點，粉絲暴增。
這兩次著裝引發的熱點 ，表麵看來是“無心插柳柳成蔭”，背後卻隱藏著有趣的營銷玄機。從理性到感性再到心智，洞察消費者內心需求，以Brand Power營銷為導向成為這個時代營銷的關鍵，正所謂“占領消費者心智才能占領市場”。在品牌時代，消費者的心智集中體現在品牌忠誠度上，而在選擇忠誠於哪一個品牌時，消費者難免逃脫從眾心理。
透過服裝品牌爆紅的案例不難發現名人效益能夠激發人們的從眾心理，使品牌影響力飆升。解密從眾心理的密碼，其根本無非是追求優質的產品和卓越的品牌。品牌要想俘獲消費者心智，就要透過可信服的人和事件傳達品牌的優勢。從這個層麵來講，營銷就是品牌優勢的傳達。隻說不幹，假把式；隻幹不說，傻把式。而“說”就是將品牌的優勢充分地傳達。
首先，要傳達客觀的優勢信息。隨著生活節奏的加快和消費意識的轉變，麵對琳琅滿目的產品，消費者更傾向於選擇已被多數人認可的大品牌，這種從眾心理的背後是對產品的信任和情感的認同。不同發展階段的品牌有每個階段側重的營銷模式，大品牌在優勢營銷上有得天獨厚的基礎。品牌要靈敏地把握自身的發展階段，並及時將最新的信息同步傳達給消費者。這種信息的傳達不是自說自話，而是需要客觀有信服力的數據來支撐。“全國每賣10罐涼茶有7罐是加多寶”，這一則廣告通過數據直觀地傳達加多寶在涼茶市場的品牌優勢，很好地激發了消費者的從眾心理，沒喝過加多寶的自然想嚐試一下，而購買過加多寶的消費者也會因為這種信息的強化而增強對加多寶品牌的忠誠度。
在前不久，中國企業品牌研究中心2013年C-BPI研究成果發布，太陽雨位居太陽能熱水器行業第一品牌。得知相關信息後，我們也很驚喜，第三方的權威數據給了太陽雨一個明確的標簽，對增強品牌力是很好的佐證。太陽雨多年來一直保持銷量領先，我們也將強化“太陽雨全球銷量遙遙領先”這一事實，銷量的領先代表多數消費者的信任和選擇，而在全球的範圍則更多地體現了品牌的高度。精準地傳達品牌優勢，方能引導消費者的心智。
其次，建立主觀的優勢心態。主觀的優勢心態要建立在客觀優勢基礎之上，空有樂觀的心態，無異於阿Q精神。優勢心態不僅是一種自信，更是對自身的高標準要求。羅傑·羅爾斯是美國紐約州曆史上第一位黑人州長，他從貧民窟走向政壇的華麗轉變正是因為皮爾·保羅校長的一句話：“我看你修長的小拇指就知道，將來你是紐約州的州長。”在同樣的能力前提下，積極的心態所引爆的潛能是無可估量的。回憶起自己畢業後加入海爾，我心裏是非常自豪的，因為自己代表的是行業第一品牌，自然會有一種認同感和使命感，這種心態會激勵自己在市場上比競爭品牌做得更好。
優勢心態對每一個營銷人員來說都是至關重要的，很多時候，我們並不是能力不足，而是缺乏優勢的心態，消極的心態反而會阻礙自己能力的發掘。因此，我一直對太陽雨的營銷戰士灌輸這樣的觀念：你在哪裏，太陽雨就在哪裏。營銷人是品牌形象的活載體，在推介產品或進行商務洽談時，要以專業的視角解讀顧客需求，並通過對產品和品牌的介紹讓顧客感知品牌的專業與優越，從而引導顧客對品牌產生信任，形成對品牌的認同度和忠誠度。
對經銷商來講，同樣要建立優勢心態。目前太陽雨共擁有兩萬家左右的一、二級經銷商，每一個店麵都代表了太陽雨在終端的形象，在對店麵經營的投入上要以第一品牌的高標準來執行，既要金玉其外，也要精華其中。終端店麵的管理和經營直接影響消費者對品牌的印象，因此對經銷商而言，以優勢的心態去管理店麵是傳遞品牌形象的關鍵。
丹麥哲學家齊克果曾經說過：“要麼你去駕馭生命，要麼是生命駕馭你。你的心態決定誰是坐騎，誰是騎師。”優勢營銷的核心是提升品牌的Brand Power，以優勢的眼界打造品牌，以優勢的標準踐行品牌，以優勢的心態承載品牌，解密消費者的心智密碼，占領品牌製高點。