影響手機APP廣告點擊意願的因素研究
理論研究
作者：康毅然
【摘要】隨著信息化建設的不斷深入，網絡信息技術得到了前所未有的發展，移動通信技術逐漸同信息網絡相結合。移動網絡通信的便利，吸引了眾多手機用戶，為眾多廣告商以及APP平台等提供了良好的發展空間。本文主要針對手機APP軟件廣告點擊意願的影響因素進行研究，客觀的分析闡述，作為推進手機APP廣告點擊意願的參考依據。
【關鍵詞】手機APP 廣告 點擊意願
國外相關領域學者在實際調查研究中發現，不同研究領域，各種理論研究模型以及技術任務模型對相應的行為有一定的驗證揭示功能，將其進行組合，得出一種新型的整合型技術接受與使用行為理論模型（UTAUT），在實際應用中有效程度得到了廣泛的驗證，在不同領域方麵，相較於其他的模型更具有可信度和準確度。
一、研究模型和研究假設
（一）研究模型
為了進一步明晰用戶對手機APP廣告的點擊意願，首先應明確研究思路。本文在目前國內外現有的理論研究基礎上，以UTAUT模型為研究基礎，結合手機APP軟件的廣告植入特點，將相應的廣告效用期望值和風險值作為變量，把不同年齡和性別的手機用戶、手機尺寸、品牌作為模型的控製變量，並把手機隱私安全作為調節變量，進而調節感知風險以及手機APP廣告點擊意願兩者之間的關聯性，進一步創建影響用戶對手機APP廣告點擊意願的因素模型，對模型進行實證研究。
（二）變量定義
定量包括的內容較多，研究變量中包括廣告效用期望、社會影響、感知風險、APP效用期望、感知隱私安全重要性以及使用意象等，其中廣告效用期望主要是指移動手機用戶在使用軟件過程中認為其中存在的廣告信息有助於自身去了解感興趣的事物，滿足自身需求的價值；社會影響是指手機用戶受到其他較為重要人的影響，認為應該點擊APP廣告的程度；感知風險是指用戶在點擊APP廣告之時，能夠有一定的後果預知，如可預知其與宣傳間的差距；APP效用期望是手機用戶認為此APP能夠帶來一定的幫助，獲取有用的信息來滿足用戶不同的需求。
（三）研究假設
根據上述中的模型內容以及分析，能夠對選題提出與假設：
假設一：手機用戶對手機APP軟件廣告點擊意願同和廣告效用期望成正相關性。
假設二：社會影響同手機APP軟件廣告點擊意願成正相關性。
假設三：感知風險同手機APP軟件廣告點擊意願成正相關性。
其中對於廣告效用期望變量的測量，主要通過幾方麵問題來衡量，包括：手機APP軟件有助於用戶了解某一事物信息資料；節省尋找購買意向商品時間；符合用戶需求。對社會影響變量的測量問題有：身邊具有重要影響力的人認為應點擊此軟件的廣告；用戶認為很重要的人認為應該點擊手機APP廣告；用戶所在工作單位或團體認為應該點擊手機APP廣告等。
（四）問卷設計、發放和回收
問卷內容涉及，首先需要參考大量前人學者的文獻理論，結合收集APP廣告的投放特點，采用七分製量表來評價問卷調查中各項內容，進行數據整理和分析。對相關專家進行谘詢，保證問卷內容能夠客觀清晰，被調查這能夠理解問卷內容，確保問卷選項合理。結合專家訪談以及紙質問卷的調查，得到最終的調查問卷，其內容分為三大部分，第一部分主要是引導問卷內容開展，對問卷調查的主要內容簡單交代；第二部分是主要的問卷題目，選取25項問卷題目，運用七分量對題目內容進行測量，分為七個等級，從高到低分別為非常同意、比較同意、有點同意、難以表達、有點不同意、不同意以及非常不同意；第三部分就是了解調查對象的個人信息情況，諸如年齡、職業、收入以及學曆等，將問卷內容設計完成後，經專業人士對其內容進行修改，諸如問題的預期回答是否能夠滿足調查需要，整體頁麵設計是否符合要求等，在2015年2月發放200份問卷，共有25項題目，回收178份問卷，回收率為89%。