提要本文首先從地方性分析、受眾感知測量和潛在市場分析等三個方麵對旅遊地進行基礎性分析，提出由理念形象設計、行為形象設計、景觀形象設計、氛圍形象設計和線路形象設計等五個方麵構成的鄉村旅遊地形象設計思路。同時，將形象傳播和維護作為形象策劃過程的有機組成，製定針對鄉村旅遊地的形象傳播策略，構築一套較完整的鄉村旅遊地形象塑造方法。
關鍵詞：鄉村旅遊地；形象塑造；形象傳播
本文為石家莊經濟學院校內基金項目，項目編號為200720
中圖分類號：F59文獻標識碼：A
一、引言
隨著社會經濟的發展，旅遊地的開發經曆了由資源導向、市場導向、產品導向再到形象導向的轉變。伴隨中國城市化進程的推進，城市居民收入的提高、閑暇時間的增加，興起於20世紀六十年代的鄉村旅遊以其優美的田園風光、悠閑的生活狀態等優勢和特性，獲得各地旅遊經營者的重視，進入全麵開發的階段。據國家旅遊局2009年發布的數據顯示，中國鄉村旅遊每年約接待5億餘人次，旅遊收入超過3，000億元人民幣，受益村(寨)達2萬多個，受益農民約2，400萬。由此，鄉村旅遊地也進入全麵競爭時代，如何在大眾心目中設計獨特鮮明且具有強感召力的鄉村旅遊形象，將成為鄉村旅遊地發展的重要課題。
二、研究綜述
最早係統研究旅遊地形象的文獻是1971年美國J.D.Hunt的博士論文《形象—旅遊發展的一個因素》，其對旅遊地形象意義進行了深入分析。此後，國際上掀起了旅遊地形象研究的高潮，九十年代之前主要集中在形象的形成過程、變化機製、管理政策及其測定等方麵。九十年代之後的新趨勢是多學科、多角度，在形象策劃和形象心理學方麵獲得了新突破。國內較早係統研究旅遊地形象的有李雷雷(1998)的專著《旅遊地形象策劃：理論與實務》；吳必虎(2001)較早提出了區域旅遊形象分析的技術程序；宋章海等(2000)從旅遊者角度探討了旅遊目的地形象問題。縱觀國內旅遊地形象研究，主要是集中在案例實證研究，而這其中城市和景區形象塑造是研究熱點，而對鄉村旅遊地這一新興區域涉獵較少。
三、鄉村旅遊地形象設計思路與過程
(一)鄉村旅遊地的基本內涵。鄉村旅遊地是依托鄉村良好的旅遊資源條件，在原來鄉村生產生活的基礎上積極營造的以鄉村旅遊為主導產業，為遊客提供豐富多彩而獨具特色的休閑娛樂活動經曆，具有一定規模，擁有宜遊、宜居、生態可持續發展的休憩環境和設施的綜合性區域。其與一般意義上旅遊地的區別是鄉村旅遊尊重自然與文化的異質性，更強調保護生態環境與謀富當地社區居民，倡導人們認識自然、享受自然。
(二)鄉村旅遊地形象塑造過程分析。鄉村旅遊地形象塑造要遵循市場化、差異化與以人為本的原則進行。旅遊產品及形象的設計必須麵向目標市場，圍繞該鄉村旅遊地最突出、最有特色、最有代表性的方麵進行設計，並將人的活動性和舒適性作為形象規劃設計的出發點和歸宿點，注重對遊人舒適度和心理需求的把握。
1、基礎性分析
(1)區域性——地脈把握。對目標地的地理區位、資源格局、開發條件等地區特征進行評價分析，以確定旅遊地的開發潛力和價值，同時為後期形象策劃重點的確立提供依據。
(2)遊客感知測量。采用對旅遊者感知價值因素分析確定形象策劃的重點因子。劃分為六個項目層，分別為鄉村特色、環境因子、活動項目、接待服務、成本因子和基礎設施，每個項目層中設立具體因子層，主要采用對遊客進行問卷調查的形式，對遊客心目中的感知因素價值進行打分，加以比較。(表1)
(3)潛在市場分析。通過鄉村旅遊地近年來主要遊客屬性的調查和分析，主要包括遊客的數量、年齡、學曆、性別、職業構成，主要客源地，出遊方式，獲取信息渠道，線路組合需求等，根據調查的數據對潛在市場和潛在遊客群進行預測。