從《泰囧》票房井噴看自媒體營銷的巨大潛力
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作者：王濤 常誌斌
作者簡介：王濤，常誌斌：陝西師範大學國際商學院市場營銷專業。
摘要：電影《人在囧途之泰囧》以12億票房收入創下國產商業電影的新紀錄，一部從製作到宣傳僅3000萬元的總投入卻取非凡票房的影片。《泰囧》的成功並不僅僅因為占據了好檔期或者好運氣，它的成功絕不能忽略背後強力的自媒體營銷手段，這也給國產影片在營銷上提供了借鑒。
關鍵詞：泰囧；自媒體；微博營銷；自媒體營銷
近年來，越來越多運用自媒體營銷的成功案例進入了我們視野。從“江南Style”變為“全民Style”，從“元芳，你怎麼看”到看火了的《神探狄仁傑》，再到“與其等死不如笑死”的泰囧的末日營銷，自媒體時代已經悄然到來。其所帶來的巨大的營銷價值，也以一種病毒式的傳播正在滲透到各個行業，電影業更是首當其衝。
一、自媒體的概念
WeMedia（自媒體）是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體係相連之後，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播途徑。自媒體包括但不限於個人微博、個人日誌、個人主頁等，其中最有代表性的托管平台是美國的Facebook和Twitter，中國的Qzone、新浪微博和人人網①。
二、網絡及自媒體的發展
2013年1月15日，中國互聯網絡信息中心發布第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，手機網民數量為4.2億，年增長率達18.1%。網民中使用手機上網的比例由69.3%上升至74.5%。
微博用戶規模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網民中的微博用戶比例達到54.7%。手機微博用戶規模2.02億，占所有微博用戶的65.6%，接近總體人數三分之二②。
三、《泰囧》的巨大成功
在那個盛傳為世界末日的2012年末，在人們充滿了質疑和擔憂的12月12日，一場醞釀良久、早有預謀的驚天賀歲電影《人在囧途之泰囧》上映了。《泰囧》在2012年年底徹底火了一把，真可謂一戰成名，上映當天，首日票房達3870萬，取代2010年馮小剛賀歲片《非誠勿擾2》的3470萬，成為周三開畫的最高票房紀錄。12月15日，《泰囧》全國排片3.2萬場、觀影人次263萬，票房更是高達9300萬，均成為華語片單日最好成績。上映27天，票房超過11.4億，刷新國產電影票房紀錄，並開始逼近《阿凡達》保持的中國影史最高票房紀錄13.912億元。到1月27日下線，共取得了12.6億票房的偉大戰績，成為國產電影史上票房最高紀錄者。
四、微博營銷在《泰囧》中的運用
微博的蓬勃發展和微博事件產生的巨大社會效應，讓電影人看到了新的契機——微博為一種新的電影營銷方式和渠道的出現提供了可能③。
（一）利用微博的病毒式營銷
在微博中，隨著越來越多的人的關注，《泰囧》成為了大家議論的熱點話題，大家的瘋狂傳播，推薦大家去觀看的信息無處不在，這樣也為泰囧的票房得到了最有利的宣傳④。
從騰訊微博中得到的數據為：截止2013年5月17日，騰訊微博上與《泰囧》相關的微博出現1，391，000條。從去年12月12日首映至今年1月27日下線，騰訊微博中出現了404，900條關於太囧的話題。並有2831位相關用戶把自己的微博昵稱改為含《泰囧》相關詞。從新浪微博得到的數據為：截止5月23號，與《泰囧》有關的微博出現11，256，109條。另外，在新浪微博中也有大約700位用戶將自己的昵稱改為含泰囧》的相關名稱。
（二）設置專有微博營銷平台
《泰囧》電影團隊在騰訊和新浪兩大微博上均成立了《人再囧途之泰囧》主頁。其中騰訊微博中共有2157位粉絲，轉發或原創微博共55條，其所宣傳的微博話題或者宣傳視頻的關注度一直保持火熱，最多的時候達70萬人次在關注。也正是宣傳團隊在每天及時更新和選取了特色的話題用來宣傳，促使了受關注度一路飆升。例如，12月21日“#與其等死不如笑死#瘋了瘋了瘋了，末日真TM來了！等死？還是笑死？泰囧給你答案：我媽說了，等死不如笑死！末日不可怕，讓我們在一起，在一起看泰囧！”，借助末日營銷，掀起了一番關注高潮。也正對應了前文所提及的票房的不斷飆升，在12月23日，《泰囧》打破《變形金剛3》的次周單日觀影人數紀錄。