在中國市場打造品牌的特殊性
專欄
作者：何佳訊
有個經典的實驗，兩種可樂，把標簽撕掉讓消費者喝，結果喜歡百事可樂的占51%，喜歡可口可樂的為44%；但是把標簽保留在瓶子上，再讓消費者喝，發現喜歡可口可樂的人（65%）會比百事可樂的人（23%）多得多。為什麼會這樣？第一次喝的是產品，第二次則受到品牌的影響，而品牌的影響改變了消費者的選擇。產品是基本功，是品牌創建的基本前提；品牌是產品之外的附加值，打造品牌就是打造產品之外的附加值。
這個“產品之外的附加值”如果用學術語言表達，可以稱之為“基於顧客的品牌資產”（customer-based brand equity，CBBE），凱文·凱勒（Kevin L. Keller， 1993）把它定義為：消費者對品牌的知識（brand knowledge）引起的對該品牌營銷的不同反應，也可以稱之為消費者的“品牌關係質量”（brand relationship quality，BRQ）。後者使用了人際關係的借喻：人與品牌之間的關係和人際關係具有顯著的相似性。因此，可以把“品牌作為關係夥伴”，來研究品牌和它的消費者之間的聯結。這樣，附加值的大小可以用消費者與品牌關係的類型、強弱、活躍度等來衡量。消費者對品牌的關係決定了他們對品牌的態度與行為。打造品牌，就是建立、提高和不斷維護消費者與品牌之間的關係質量。
1994年，蘇珊 · 福尼爾（Susan Fournier）把品牌關係質量（下麵簡稱BRQ）定義為：作為一種基於顧客的品牌資產測量，反映消費者與品牌之間持續聯結的強度和發展能力。她認為，由於總體評價測量幾乎不能捕捉關係質量構念的豐富信息，因此，隻有開發多成分（構麵）的模型，把關係質量的來源具體化，才能夠提供診斷的洞察力，滿足管理目標的需求。在她的博士論文中，通過對人際關係概念的改造使之適合於品牌領域，並結合定性研究數據，提出BRQ由六個構麵構成：行為依賴、依戀、親密、愛與激情、個人承諾和夥伴質量。在之後的研究中，她對此六個構麵略有修改，並得到了實證結果的支持。蘇珊·福尼爾早期的實證研究已表明，高水平的多構麵BRQ具有很好的關係維護和加強的結果，包括重複購買傾向、競爭性威脅的抵製、支持性的顧客反應（如肯定的口碑，品牌延伸品的適用和品牌犯規的容忍）等。這六個維度對企業的品牌經理有何意義？就是為品牌經理提供了打造品牌關係質量的六大方向和戰略。
但是，這個來自西方的BRQ模型是否完全適合中國呢？我們知道，中國作為極具市場潛力的新興發展中國家，不僅存在著與西方發達國家不同的品牌消費曆史和環境差異，而且還存在著影響品牌意義來源的文化價值差異。這需要我們開展中國社會文化背景下的本土化研究（indigenous perspective），在核心構念的研究上采用主位方法（emic approach），即從中國文化價值係統出發，探究研究構念的特殊性所在。這樣的研究成果不但具有更強的解釋能力，更重要的是，它能對解決當地實際問題提供更切實有效的幫助。