金融觀察
作者：呂虹
摘要：現代銀行的經營以客戶為中心，銀行業發展的主導因素也從金融產品的價值轉向客戶需求，通過有效溝通了解客戶，發現客戶的潛在需求，對客戶進行管理，充分發揮銀行服務的“經濟”作用。
關鍵詞：溝通；客戶管理；服務；銀行
一、現代客戶管理理念的提出與確立
作為銀行，要在競爭中立於不敗之地，關鍵在於服務，而其服務對象是客戶，那麼客戶的管理又是關鍵的關鍵。客戶管理，亦即客戶關係管理（Customer Relationship Management）的簡稱，也可以稱作CRM。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。而客戶關係是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集。客戶關係管理的核心是客戶價值管理，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，從而提高客戶的忠誠度和保有率，實現客戶價值的持續貢獻，從而全麵提升企業盈利能力。最終實現企業發展的目標。
CRM注重的是與客戶的交流，現代銀行業的經營是以客戶為中心，而不是以傳統的產品或市場為中心。全球性金融類產品的同質化，使銀行業發展的主導因素從金融產品價值轉向客戶需求，客戶成為銀行業的核心資源。
而客戶關係管理並不是近幾年的產物，以客戶為中心的理念在國外興起於20世紀50年代，開始從強調降低經營成本的供應方發展策略轉向了與客戶聯係更緊密，從客戶關係方麵挖掘新“能源”的需求方策略，CRM應運而生。
個性化服務是增強競爭力的有力武器，CRM就是以客戶為中心並為客戶提供最合適的服務。記住客戶的名字及他們的偏好、交易特點，根據客戶的不同而提供不同內容的服務，客戶再次購買（消費）金融產品的可能性就會大大增加。CRM可以增加客戶忠誠度，提高購買（消費）比率，使每個客戶產生更多的購買（消費）需求及更長時間的服務需求，並提高客戶滿意度。
客戶就是我們的資源，客戶關係管理得好，客戶自然就會變成我們的財富。客戶的管理已從“LGD（Lunch-午餐、Golf-高爾夫、Dinner-晚餐）”的模式，轉向將傳統的手段（如人際關係、情感投入等）與先進的客戶管理係統結合起來，來更好地與服務客戶。
（一）客戶的概念與分類：
從廣義上講，在工作領域內任何依賴你的人都可能是你的客戶；從狹義上講，客戶是指那些直接從你的工作中服務過程中，獲得受益的人或組織。對銀行來講，客戶主要是指通過銀行獲得服務和收益的金融消費者。
客戶通常分為三種類型：
1、要求型客戶：這種客戶想了解我們的金融產品和服務；我們要給他們足夠量的信息。
2、困惑型客戶：他對某個問題不清楚需要谘詢或有誤會需要你解釋清楚；我們應以專業而又簡潔的回答吸引他。
3、激動型客戶：他很激動且從他的角度感到產品或服務不滿意。我們要以十二分的耐心去征服他。
當然，有時同一個客戶的類型也許會發生轉變，因此還需要具有一定的適應性和靈活性，而且這種適應性和靈活性越強，客戶服務工作將會做得越出色。
（二）客戶服務的概念與基本準則
客戶服務意味著“客戶”認為提供服務方應當做了什麼或沒做什麼，而不是你實際做了什麼或沒做什麼。客戶需要的不僅是產品和服務，還需要得到心理上的滿足。所以服務的質量，通常會決定客戶會不會再次光顧和合作。就最廣泛的意義而言，任何能提高客戶滿意程度的因素，都屬於客戶服務的範疇。
客戶服務最基本的準則是：讓客戶明白並理解你所傳遞的信息。同時讓客戶感到，他是受歡迎、受尊重的。
市場經濟時代的銀行承擔了大量過去由其他服務部門承擔的職能，大大增加了銀行的業務量；客觀上加劇了銀行排隊的現象，也意味著對銀行服務提出了更高的要求。多元化服務手段和設施，如網上銀行、電話銀行等由於客戶心理安全、操作等問題的存在，認知度和使用率普遍較低，但出現的問題卻不少。而且隨著傳統銀行向現代金融機構的轉變，風險為本的經營理念深入到銀行的各個方麵，銀行各項業務辦理的流程更加趨於嚴謹。相對於過去辦理業務的隨意性，業務辦理時間有所延長，也在一定程度上增加了提高服務滿意度的難度。因此提高客戶服務的效果，為客戶提供優質的服務，保持和提高客戶滿意度已成為銀行發展必須關注的問題所在。
二、有效溝通——客戶管理優化的途徑