工作交流
作者：郭勝
摘要：隨著外資銀行的不斷進入、資本市場的快速發展、利率市場化改革的加快推進，我國商業銀行傳統的對公業務經營模式受到了巨大衝擊。企業對銀行對公業務產品的需求，包括對公司存、貸款產品以及現金管理等中間業務產品組合的需求越來越強，這些都為銀行拓展公司業務帶來了挑戰和機遇。本文從商業銀行對公業務的基本概念入手，在分析外部原因和內部現狀的基礎上對業務營銷轉型進行了具體分析，提出了對公業務營銷轉型的途徑和措施。
關鍵詞：建設銀行 對公業務 營銷轉型
一、商業銀行對公業務營銷轉型的必要性分析
1.直接融資工具的多樣化對對公業務營銷提出更多挑戰
直接融資是“間接融資”的對稱，是沒有金融機構作為中介的融通資金的方式。需要融入資金的單位與融出資金的單位通過直接協議後進行貨幣資金的轉移。直接融資的形式有：買賣有價證券、預付定金和賒銷商品，不通過銀行等金融機構的貨幣借貸等。直接融資能最大可能地吸收社會遊資，直接投資於企業生產經營之中，從而彌補了間接融資的不足，具有有利於資金快速合理配置、提高使用效益和籌資的成本較低而投資收益大等優點。直接融資工具影響了商業銀行傳統業務的總量和結構。導致貸款增長速度減慢，總量減少。商業銀行的負債具有短期化傾向，資本市場的迅速發展使一部分原本存在於商業銀行的資金流向了收益較高的資本市場。
2.優質客戶資源的流失使對公業務營銷難度加大
許多優質的大客戶逐漸擺脫以往對銀行的依賴性，繞過銀行，通過股票或債券等為企業融資，對銀行對公業務的影響逐步顯現。大型客戶融資需求的分離、規模的縮小、同業競爭的加劇等現象必然導致銀行收益率的降低，因此對公業務的營銷難度也隨之加大。
3.金融危機對商業銀行對公業務發展提出挑戰
在金融危機的衝擊下，優勝劣汰的市場機製將使市場結構發生深刻變化，企業間新一輪的並購、重組浪潮將再次掀起。與此同時，行業興衰更替的特征也將進一步凸現，包括生態環保、服務外包、電子商務、新材料新能源應用等一大批朝陽行業將迅速崛起。企業紛紛調整轉型，尤其是中小企業的調整轉型的速度更是加快，通過完善產品設計能力、加大科研投入等手段加速實現從生產型企業到市場型、創新型企業的轉變，客戶群體的變化將對商業銀行對公業務營銷產生較大影響。
4.同業競爭加劇
從同業競爭看，各家銀行競爭日益加劇，以業務轉型、優化結構作為競爭策略，以現金管理和全麵金融服務作為競爭手段，以業務製高點、優質客戶群作為競爭焦點，以業務創新、電子渠道和網絡建設作為競爭能力，農行股改接近尾聲，外資和中小商業銀行加速進入各地金融市場，競爭劇烈程度將明顯超過以往。
5.客戶需求多元化對商業銀行對公業務營銷提出挑戰
過去的市場是賣方市場，賣方市場的特點是麵對所有的買主，大量生產和銷售單一產品的大眾化營銷觀念，曾經有過它的輝煌，也為企業帶來了經濟效益，但是今天的市場形勢是買方市場，企業已經變主動為被動，紛紛采用市場細分營銷策略，不斷提高競爭力，提升市場份額和產品覆蓋率。多年來，商業銀行一直將“大眾營銷”和“市場占領”作為其經營重點。設計出的產品具有標準化特點，不可能滿足所有客戶的需求，標準化的產品也很容易被其他銀行效仿。客戶的個性化需求對對公業務營銷理念提出挑戰，客戶參與程度的提高對對公業務營銷方式提出挑戰。
二、對公業務營銷轉型對策分析
1、轉變傳統營銷理念，實現營銷戰略轉型
麵對複雜多變的市場環境，必須始終全麵貫徹“以客戶為中心”的經營理念。但是通過SWOT分析，可以看出我國商業銀行的外部機遇大於威脅，內部劣勢大於內部優勢，因此商業銀行目前在商業運營過程中應采取WO爭取型戰略，以抓市場機遇為主，通過不斷彌補自己的先天缺陷，從而在競爭中取得優勢。
（1）客戶營銷方麵
注重關係營銷，關係營銷是指建立維係和發展客戶關係的營銷過程，目標是致力建立客戶的忠誠度。它緊緊把握住了營銷概念的精神實質——不僅是達成“交易”而是要建立“關係”。實現交易營銷向關係營銷的轉變，使客戶經理實現向“關係經理”的轉變，重視維護現有客戶，重視內部營銷，強調整合營銷，充分滿足客戶需求，保持良好客戶關係，使潛在的客戶變為現實的客戶，成功實現賬戶滲透和業務的發展。同時注重加強公共關係，得到公眾好評也是銀行服務的基礎。
（2）產品營銷方麵