歐萊雅化妝品公司是全球排名第一的化妝品企業，旗下擁有蘭蔻、歐萊雅、美寶蓮、薇姿等500多個不同品牌。歐萊雅於1997年正式在上海建立了中國分公司總部，此後又相繼在北京、廣州等城市設立辦事處。目前，歐萊雅已經成為中國市場上最知名的跨國企業之一，其物流運作在化妝日化行業堪稱典型。為了解國內化妝品物流的運作和發展情況，本刊訪問了歐萊雅中國營運部銷售物流總監孫煒先生。
記 者 請以歐萊雅公司為例，介紹一下化妝品物流的基本特點。 孫 煒 歐萊雅集團旗下占集團銷售總額90％以上的18個國際知名大品牌中的14個已經在中國上市，另加兩個本土品牌，集團目前在中國共有16個品牌，具體包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、紐約美寶蓮、卡尼爾、小護士、羽西、碧歐泉、赫蓮娜、植村秀、薇姿、理膚泉、美奇絲、巴黎歐萊雅專業美發等等。這些品牌覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業發廊和免稅店等各種銷售渠道。
歐萊雅中國主要負責產品的采購和中國市場的銷售推廣，而不負責產品生產，其實相當於歐萊雅集團的一級分銷商，其下還有二級、三級其他主體的分銷商。歐萊雅集團在中國建立的生產工廠，與歐萊雅中國分開運行，屬於兩個相對獨立的公司。因此歐萊雅中國的物流是銷售物流，主要工作包含製訂采購計劃、市場預測、發貨庫存、分銷等。事實上，對於化妝品企業來說，銷售物流也是其所有物流環節中最為重要的部分。 做好銷售物流的關鍵是渠道管理。針對渠道管理，公司設有多個專門的職能部門各司其職，例如：有的幫助分銷商進行市場開發，有的負責分銷商的倉庫管理，有的負責客戶服務，有的負責訂單回款等等。 在銷售物流中，最重要的環節是市場預測。市場預測是製訂整個供應鏈計劃的基礎。如何準確地進行市場預測，每家公司的做法不盡相同，但基本環節都一樣。首先要有一個需求預測部門，負責設計預測流程並召開銷售預測會議，在會上把各個相關部門包括預測、銷售、市場、財務、物流、工廠等，集合在一起彙總一些重要數據，並聽取各部門的報告，比如，預測部門會作一些市場動向的報告；銷售部門會作一些關於銷售信息、銷售心得的彙報；市場部門會提供渠道管理的信息；財務部門會提供某個品牌銷售是否盈利等內容。然後，通過一些重要指標確定未來的預備生產量和發貨量。
記 者 請具體介紹一下化妝品銷售物流中的渠道管理如何運作？ 孫 煒 化妝品銷售物流跟隨其產品銷售渠道而生。麵對不同的顧客群，公司為大眾化妝品、高檔化妝品(香水和美容品)、特殊化妝品和專業美發品這四大類產品設立了不同的銷售渠道：大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的大眾化妝品進入了普通消費者的生活；香水和美容品部有選懌性地通過香水專賣店、百貨商店和旅遊商店向顧客提供各類高檔化妝品；特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品；而美發產品部通過專業發型師或美發沙龍直接向消費者提供一係列專業美發產品。
與之呼應，銷售物流的渠道主要有三類：傳統渠道，比如百貨商店、藥房、門市櫃台等，這一類渠道產生時間較早，管理模式有例可查；現代渠道，比如大型的賣場、便利店、化妝品連鎖店、批發市場(小護士每年會作兩到三次批發)等等，這類渠道產生於近一二十年，管理模式完善不久或者尚在完善當中；特別渠道，比如一些企業客戶等等，主要指的是常規之外的渠道，特殊情況針對管理。
不同於直銷與直供，歐萊雅采用的是傳統的分銷模式，產品由生產工廠通過一級一級分銷商到達銷售終端，再到達消費者手裏。
歐萊雅在全國有20多萬個銷售點，遍及各省市縣。近年來，歐萊雅的覆蓋區域日益擴大。早在1997年，歐萊雅第一次出現在中國市場時，產品主要集中在大城市周邊，如今更多的銷售增長來自於零碎的市場。隨著銷售點數量越來越龐大，分布地區越來越廣泛，依靠公司自身的力量去覆蓋所有的銷售點，顯然難以做到，所以必須依靠經銷商去覆蓋市場並推廣產品。這種模式導致的結果是經銷商的數量相當多，因此我們必須建立專業的管理團隊來管理經銷商。 在經銷商的管理方式上，如果為了有利於完善分銷網絡建設的話，那麼以渠道劃分管理經銷商比較合適。因為每一類渠道所對應的銷售狀態不同，比如櫃台銷售的結算方式和賣場銷售的結算方式就不一樣，因此配送方式也不一樣。大型商場櫃台要求配送時間短，品種多，數量少；而大型賣場有一定的庫存量，所以配送量較大。