語言與文化傳播實踐的新視角
語言·文化
作者：楊番
【摘要】中國元素作為中國廣告業乃至世界廣告業的新興力量，其對中國廣告市場發展的影響是巨大的。本文在闡述中國元素內涵和特征的基礎上，結合具體案例分析了中國元素在廣告中的呈現方式，指出了中國元素在廣告中的使用誤區，最後介紹了如何正確運用中國元素進行廣告創作的方法和策略。希望對中國廣告創作提供指導作用，希望富有中國元素的廣告能成為中國語言與文化傳播的新的窗口。
【關鍵詞】中國元素；廣告設計；中國傳統文化
一、中國元素概述
（一）中國元素的起源
2004年，上海梅高創意谘詢有限公司董事長高峻在一次廣告業內的聚會當中首次提出“中國元素”概念。
2005年，在第12屆中國廣告節上，“中國元素”被確認為2006年第13屆廣告節上的主題內容。高峻和他的夥伴對“中國元素”又有了更深的認識。得到中國廣告協會的鼎力支持，“中國元素國際創意大賽”的想法付諸行動。
2006年10月底，昆明第13屆中國廣告節，在高峻等人倡議並在中國廣告協會大力支持下，九位廣告公司的老板每人出資20萬元舉辦的首屆“中國元素國際創意大賽”圓滿落幕。這一賽事，吸引了來自全球40多個國家和地區的5000多份作品。反響之熱烈，多少有些超乎高峻的意料，並迅速刮起了“中國元素”風潮。
（二）中國元素的涵義
中國元素是隨著時代的發展而提出的一個概念，目前還沒有一個統一的界定，廣告界的知名人士和學術界的著名學者相繼提出了各自的觀點。
1、廣告界的觀點
上海梅高創意谘詢有限公司董事長高峻指出，中國的創意人必須看到所謂的中國元素，不是一種圖案，而是由中國文化派生出來，用於溝通使用的素材，是體現中國文化精神的一種載體。[1]
上海智威湯遜廣告公司創意總監朱海良指出，所謂中國元素應該是中國獨有的，能反映中國、認知中國的東西。中國元素包括具象的和抽象的東西。比如火藥、筷子、茶、絲綢等圖像化的東西都是中國元素；除此之外中國元素還包括那些抽象的東西，比如中國人的風俗習慣、中國人的價值觀、中國人的生活方式等等。[2]
哈爾濱海潤國際廣告傳播集團董事長潘陽認為，隻要是最純粹的中國文化及符號圖騰，都可以稱之為“中國元素”。[3]
2、學術界的觀點
關於“中國元素”的內涵，學術界有如下三個層麵的建構：
一是符號層麵，定義了“中國元素”的外在表征係統。有研究從符號學的視角展開，將龍鳳、文房四寶、中國傳統節日、服飾、美食、建築等中國元素符號劃分為精神尊嚴類、人物類、景觀類，學術類、書畫類、節日類、建築類等15個類別。
二是觀念層麵，定義了“中國元素”的內核。有學者的研究將“中國元素”概括為“中國幾千年發展、積澱下來的無形的思想精髓，溶化在中華民族血液中的文化命脈”，是能夠煥發生機的“無形財富”；也有學者認為中國元素“是根本的哲學觀念，決定著我們如何看待自然，如何看待社會，如何看待我們自己，哲學觀念其實就是我們的生活觀念”。
三是文化層麵。一方麵構造了“中國元素”與社會語境的相互依存關係，一方麵它也將“中國元素”締結成為一個具有豐富層次和維度且不斷發展完善的動態體係。有學者從批判性的視角出發，對中國元素進行了再認識，指出中國元素不應該盲目地等同於靜態的中國傳統。廣告中的中國元素不僅應該運用中國文化元素、傳播中國文化，也應該將中國經濟、中國生活方式、中國思維方式、中國式表達等多重元素納入中國元素的範疇之內，中國元素並不是在國際廣告中迎合他人喜好的中國元素。[4]
廣告學者郭有獻教授對“中國元素”的定義如下，“凡是在中華民族融合、演化與發展過程中逐漸形成的，由中國人創造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質的文化成果，都是中國元素，包括有形的物質符號和無形的精神內容，即物質文化元素和精神文化元素”。[5]
從上述表述可以看出，中國元素的內涵有如下共性：一是代表中國的傳統文化、中國的民族精神；二是中華民族特有的圖像、符號、文化。中國元素由三個部分組成，第一是中國固有元素：比如中國的領土（包括300萬平方公裏的領海），中國的人種，中國的氣候等等；第二是中國傳統文化元素：這個不做贅述；第三是中國的現代文化元素：比如北京的奧運精神，中國的航天精神，中國的電影文化，中國著名企業的文化等等。
筆者認為，“中國元素”不僅僅是傳統文化的一種象征，不可能是西方文化的簡單補充潤飾，不應該狹窄地定義為宣揚民族主義的旗號，以“中國元素”作為創意語言更不應該視為一種時尚的新名詞。誠然，有一種不可爭辯的事實，當世界經濟離不開持續增長的中國經濟時，世界文明也離不開中國文化。因為中國文化是人類不可或缺的重要組成部分，孕育著中國文化精神的“中國元素”將會為中國品牌走向世界奠定自信，它會承擔起融入世界、影響世界的時代使命。
3、中國元素的特征
關於中國元素的內涵，各家觀點不一，但關於中國元素的特征，眾多學者做了很多歸納和總結，試圖尋找對中國元素的概念的完整表達。
馮浩羽在《廣告創意中的中國元素及其使用策略》中指出，中國元素具有如下兩大特征：一是凝聚民族精神，中國元素根源於中國的傳統文化，卻不是對傳統文化的簡單複製或羅列，而是在此基礎上對民族精神的提煉和升華；二是兼收並蓄，其中包括古今兼容和中西兼容。[6]
劉星河在《中國元素——提升影視廣告的文化品質》中指出，中國元素的特征包括：（1）曆史性，無論是何種中國元素，都是中華民族千年曆史傳承下的文化積澱的符號表現。（2）民族性，中國元素所表達的內涵價值是中華民族的，其內在氣質體現了中華民族的精神。（3）象征性，中國元素象征著中國人的追求、價值、精神、氣質。（4）識別性，中國元素在一定程度上代表著國家形象。[7]
徐協在《廣告中的中國元素研究述評》把中國元素的特點總結為三個方麵：其一，根源於中國傳統文化，但不是中國傳統文化符號的簡單羅列，而是一種精神的提取和升華。其二，中國元素不等於複古、陳舊，中國元素既是傳統性的，又是現代性的，它既可以傳達出中國傳統的文化特征和價值觀念，又可以與現代性融合得天衣無縫，凸顯產品與品牌的時代氣息。其三，中國元素不是區分東西方廣告和價值觀念的分水嶺，它是世界性的，中國元素必須具有包容性和吸收性的特點。[8]
二、中國元素在廣告中的呈現方式
（一）中國元素物質層麵的呈現
1、人物
對中國人物的運用，是中國元素在廣告中最基本的呈現方式，人物可以分為以下兩大類：
一是已經逝去的曆史人物，如杜康酒是我國曆史名酒，因杜康始造而得名，有“貢酒”、“仙酒”之譽。杜康酒廠位於中國酒文化的搖籃——杜康村，利用杜康酒和杜康的因緣關係，借用曹操的詩歌名言“何以解憂，唯有杜康”，使杜康酒不斷揚名。
二是當下的中國人，包括具有國際知名度的中國名人和明星，以及默默無聞的普通百姓。名人和明星如中國國家形象宣傳片，《人物篇》的創意架構中，是由約50人的中國科技界、體育界、金融界、思想界、企業界等領域名人，按一組組的群像出現，來詮釋祖國形象是在新時期探索對外傳播新形式的一次有益嚐試。普通百姓如一張小姑娘渴望求學的大眼睛的照片，引起了人們對失學兒童的關注，由此發起了希望工程，目的是救助失學兒童，讓更多貧困家庭的孩子能上學讀書。
2、器物