對廣告社會文化功能錯位的批評
新聞·傳播
作者：成之瑩
【摘要】廣告具有營銷功能和社會文化功能。一方麵廣告促進了經濟的發展，另一方麵，很多虛假廣告、低俗廣告以及其它不良廣告，對經濟社會的發展和消費者的利益造成了極大的危害，不利於社會文化的建設和塑造。麵對此種現象，我們提出批評，使廣告朝著健康的方向前行。
【關鍵詞】社會文化功能；錯位；虛假廣告；消費主義
廣告內容向人們鼓吹新的生活方式，不斷塑造時尚流行，對人們的消費觀、價值觀產生了不利的影響，某種程度上導致了社會文化的變異。
一、廣告的社會文化功能
隨著廣告對人類的社會生活的全麵滲透，廣告對社會文化的塑造和形成具有重要作用。
（一）廣告能溝通關懷，和睦人際關係
廣告能溝通人們之間的感情。在很多公益廣告中，愛心、幫助、關懷等諸多訴求都有很好的體現。如在“父母就是孩子最好的老師”的公益廣告中，媽媽正在給奶奶洗腳，孩子看到了，搖搖晃晃地給媽媽打來洗腳水。渲染了家庭美好親情，很多人為之心靈感動。
威雅認為：“對於購買者來說，使用價值和產品的性能是第二位的；他們購物的真正原因是內心深處的滿足感”[1]。愛立信1997年的形象廣告“父子篇”一個中年男人周末例行公事地回家探望，對父親說要出去應酬，當兒子走到樓下無意抬頭，卻見父親正站在窗前注視著他的離去。父親歎一口氣，準備戴上老花鏡重新看報時，兒子推門而入，對父親說“爸，今天我哪兒也不去，在家陪你”。這一係列廣告共有三條，分別以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”作為主題，使愛立信獲得了成功。化解了人們渴望溝通的期望。
美國著名廣告人羅賓斯基所說：“我堅信一流的情感才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強烈的感情，讓消費者看後忘不了，丟不開”。廣告在尊重物質需求之外要把一些情感的、倫理的、審美的甚至觀念的東西打包回家，使人們獲得一種情緒的釋放與身份的認同。
（二）廣告能塑造消費文化，引導人們的消費導向
廣告對社會文化的影響，發生在消費文化層麵，進而作用於我們的價值觀。從20世紀50年代的“萬寶路”廣告開始，廣告更有意識地強化了它對文化市場利銷性的利用。“太陽神”廣告所倡揚的天長地久的愛，“孔府家酒”所演繹的“讓人想家”的濃鬱故鄉之情，“南方黑芝麻糊”廣告所渲染的懷舊意識，“中華”牙膏所表達的對共和國的依戀，“百年潤發”所演繹的“相愛永不渝”的愛情故事等，影響了消費者對商品的選擇，而且作為一種觀念，從而形成了獨特的消費文化。廣告給人們創造了一係列的意境，讓人們深受感染，廣告對社會消費文化具有持續不斷的影響力。
（三）廣告也是一種具有審美價值的藝術
喬治·路易斯把廣告稱為一種純粹的藝術，廣告在一定程度上，具有一定審美價值。除了營銷功能，也是一門實用藝術。
“就美應參與而言，它們都必須永遠是新生的規則；美是無窮無盡的。在任何特殊的文體或者傑出的世界之外，永遠存在著對於美的參與的無數的其它方式。[2]電視廣告一般在符號形態、表現手段和表現風格上都有它獨特的對美的追求，它要求視覺上具有空間聚合的震撼，聽覺上具有時間邏輯的餘味，在創意、設計、製作過程中充分調動各學科知識以及在圖像、語言修辭、文字設計、色彩、光影的諸多手段的應用上，靈活巧妙地運用美學原理和藝術設計方法，運用幽默、聯想、誇張、雙關、隱喻等修辭方法，創造出一種使人感到愉悅的作品，追求其在空間和時間上的美感。
二、廣告社會文化功能的錯位
廣告宣揚的低俗東西以赤裸裸的、虛假的形式呈現著，使受眾喪失了辨別力，使平麵化、單向度的人與文化大量產生。
（一）虛假廣告的不斷出現