公民奢侈品消費——主體意識的缺失
文化經濟
作者：樂萌
摘要：20世紀90年代全球奢侈品行業發展勢頭強勁，隨後出現下滑。但近年來，我國湧現出一股奢侈品消費的風潮，且這種奢侈品消費規模躍居全球前幾位。其消費目的不是為了滿足自身需求，動機在很大程度上是為了炫耀財富和地位。這種奢侈品消費顛倒了消費的主客體，是一種消費者主體意識缺乏的體現；它對於當前我國經濟和社會的發展都是弊大於利的。本文針對公民奢侈品消費現象，分析其影響，以期為構建我國健康的消費行為起到一定的作用。
關鍵詞：奢侈品；消費；主體意識
中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-0-01
據《商業藍皮書：中國商業發展報告(2009-2010)》調查顯示，2009年我國奢侈品消費金額達到94億美元，占全球消費總額的27.50%，首次成為全球第二大奢侈品消費國，僅次於日本之後。該報告還做出預測：中國在未來四年內的奢侈品消費年增長率將達到25%，至2015年將趕超日本，奢侈品銷售額將突破115億美元，成為世界第一大奢侈品消費國，占全球消費總量的29%。現在中國人在海外購物時的高消費已引起全球矚目。AC尼爾森與世界免稅協會TFWA聯合進行的最新調查結果令世界大吃一驚：雖然中國還是一個發展中國家，境外旅遊也處於起步階段，但是中國遊客境外旅遊的平均購物花費卻高達1201美元，位居世界首位。國外學者在《經濟學家》上撰文，將中國稱為“奢侈性的新型帝國”。奢侈品消費日益受到大家的關注，許多人認為我國的奢侈品消費時代己來臨，這種高消費對拉動內需具有積極意義。也有不少人持反對意見，認為在貧富差距逐漸拉大的今天，奢侈品消費是一種浪費、盲目、炫耀性消費，是消費者公民意識缺失的一種表現。
一、奢侈消費的內涵
桑巴特(1863-1941) 認為奢侈包括量和質兩方麵的內涵：量的奢侈指對物品的浪費，質的奢侈指使用高品質、昂貴(非生活必需)的物品。沃爾岡·拉茨勒則認為奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。而奢侈消費則是消費者為獲得舒適、快樂的生活享受和體現自身的財富、地位及品位(不重視產品的實用價值)，而對價格遠遠超出同類產品的社會平均水平的奢侈品進行購買的行為。奢侈消費會隨時間、地點、經濟、社會、文化等方麵的不同而變化，比如生產能力的加強，科技水平和創新能力的提高，人們生活水平的提高，膨脹的消費欲望，追求更高的社會地位與更高生活水平的心理感受等因素。
二、奢侈品消費行為現狀分析
(一)年齡結構上過於年輕化
與西方國家的奢侈品消費者的年齡結構相比，我國主要集中於25- 45歲之間，而不是30-70歲之間，年齡明顯偏低。通常，全球奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而中國的年輕消費者熱衷於購買高檔商品，甚至不惜透支收入來購買名牌，這是非理性消費的表現。
(二)奢侈性消費的取向異化
我國消費者進行奢侈品消費的目的多是炫耀和盲目跟從，隻在乎所購買的是否名牌，卻不清楚各個不同品牌所蘊含的曆史文化差異。消費理念中持有“隻買貴的，不買對的”的觀念，導致國人奢侈品消費行為的不斷湧現。奢侈品牌一般都有其豐富而深刻的文化內涵，所以有其特定的目標消費群體和明確的定位。產品從設計構思、成分選擇到成品上架都是一個獨特的曆程，每一款都被賦予一段美妙的故事，產品的鮮明特征表達的是使用者的不同氣質和品味。我國奢侈品消費者缺少欣賞和探究的態度，而更多的是通過奢侈品來使自己成中上層社會的一員。
(三)奢侈消費的動機異化
中國奢侈品消費的動機有社會導向的炫耀性動機、個人導向的追求品質、享樂主義與自我禮物等四個方麵。由於社會效應，上層社會對奢侈品的消費，導致人們會有意模仿社會上流人士的行為，以此獲得社會認同和自我實現。如法國香檳曾經隻有皇室貴族才喝得起，因此代表了皇族的身份與地位，人們便紛紛追求喝香檳。這一心理也是中國消費者多數停留在購買單一配件上的主要原因之一，在北京、上海等發達城市，有許多存上幾個月的薪水隻為買一個LV包包的白領。這些奢侈品消費沒有與自己的收入水平、地位、聲望相匹配，我國消費者還處於一個“局部”消費奢侈品的階段。