Ⅰ廣告標題創作總說
·廣告標題創作步驟和方法
·廣告標題創作原則
·廣告大師論標題創作
·廣告（標題）創作的管理
一廣告標題（Headline）概論
廣告標題的概念、結構是怎樣的？它的價值、創作程序和評估標準有哪些？
1．廣告標題的概念
廣告標題也稱廣告語，它是揭示和概括廣告主題的語句。一則廣告有其關鍵的目標和重要的意思，這就是廣告主題。廣告的主題必須通過廣告文案（標題和正文）表現出來。標題是廣告主題的簡明概括。
廣告標題一般由引題、正題和副題組成。正題是標題最主要最關鍵的構成部分。本書的“妙語金句”就主要是指正題。有些時候，也包括引題、副題等。
2．廣告標題的價值
標題口號是廣告主題和目標的凝結和靈魂，標題在一則廣告中發揮著非常巨大的作用。美國廣告大師大衛·奧格威（D．Ogilvy）認為，好的標題，能創造一條廣告80％的利潤。廣告界也有這樣的說法：“好的標題，等於廣告成功了一半。”還有人指出：“廣告效果的50％一70％是廣告詞（標題）的力量。”在現實生活中，廣告標題與廣告的產品也是直接相關連的。如當“味道好極了！”（廣告語）出現時，人們立刻就會想到這是“雀巢咖啡”（廣告產品）。
3．廣告標題的創作步驟
創作一則廣告標題一般來說有四個基本步驟，即調查、思考提煉、靈感、修正。
（1）深入全麵的調查
要創作出一則優秀廣告標題，首先必須掌握有關產品的資料，市場狀況，消費者的心理和習慣，以及競爭者的廣告。這是一項重要的調查內容，不可忽視。著名廣告家J．w．揚（J．w．Young）語重心長地指出：“收集資料是產生創意的首要步驟。”美國廣告大師大衛·奧格威（D．Ogilvy）把調查稱為“家庭作業”，隻有做好了作業，考試的成績才會優秀。
（2）思考提煉
通過了解產品，市場，消費者，以及競爭者的廣告，您已經掌握了許多資料和信息，但廣告標題要求隻能講二三個重要信息，這就需要創作人發揮自己的想像力和概括能力，善於捕捉引人關注的信息，提煉簡明扼要、引起注意的標題語句。
（3）靈感產生
當撰寫人掌握了一定資料並經過思考提煉時，這時候您滿腦子都是一個產品的信息，也許想出了幾個標題，又不很滿意，在這種情況下您也許垂頭喪氣，煩惱不已。這個狀態就是靈感產生前的最佳狀態，此時，您盡可放下手中的筆，出去散散步，或是同朋友聊天，或是做點其他工作，總之使您身心完全放鬆，在這個狀態下，也許一個優秀的、滿意的標題就會突然進發出來。
（4）修正
經過以上三個步驟，創作者已得到一個好的標題，但這個標題也許還需要修改完善，使用一個階段後再作進一步的修正。
這幾個步驟隻是一般的創作程序，有些簡單的標題也許不必經過“修正”階段。而且這幾個步驟之間也沒有嚴格的界限。例如，人們在調查階段，實際上也必然伴隨著思考，沒有純粹的資料調查。在思考時，也許覺得資料不夠，缺少某一項內容，也還需要調查。
廣告標題創意的具體方法
廣告標題創意創作的具體方法很多，而且因人而異，各人的愛好和興趣均不相同，都會有自己的方法。一般說來，有二種方法比較重要。
（1）模仿
大衛奧格威（D．Ogilvy）提出一個創作者首先應模仿學習他人的成功經驗，包括前輩和同時代傑出的同行。他指出，廣告主要創造利潤，廣告寫作不是學校課堂。因此，廣告撰寫人不要一開始就提出要創造自己的風格，而首先應模仿優秀的創作實例（實踐證明這些成功例子增加了廣告主的收入）。大衛奧格威（D．Ogilvy）坦率承認他當廣告撰稿人的最初幾年中，就是模仿他人優秀作品，甚至基本上是照搬套用。當他成功以後，他對一些模仿、抄襲他的同行也是極為寬容的。
我們認為，初學者以模仿的方法撰寫標題是很有必要的，是任何一個廣告人必經的階段，這很像一個學習小說寫作的人，開始總是模仿大師的作品。前輩和同輩中那些優秀的廣告語，其中必然包含著某些重要的好的方法、技巧和手段，包含著他們經過艱難苦探而總結出的寶貴經驗。因此，模仿就是學習他人的優秀技巧和方法，模仿就是站在成功者的肩膀上攀登。所以，模仿是撰稿人的一個重要的方法。
（2）水平思考法
水平思考法是國際上一種行之有效的創意方法（包括標題的創意）。這種方法是指不能局限舊的思維方法、傳統的經驗和知識，而應以創新的角度思考問題。要敢於打破舊的模式，大膽創新，多角度、多方向、全方位地思考。水平思考法的對立麵是垂直思考法，它是指從舊的經驗和知識中推衍出新的創意。這兩種思考方法是人類思維中兩個相互補充的方法，隻是兩者的側重點有所不同。
評判廣告標題好差的標準
一則廣告標題創作出來，並被正式使用，那麼如何判斷它是否有效呢？它是好或次好，或是差呢？目前，世界上流行的評價標準基本上有兩種，一是側重創意方麵，認為創意優美的標題，就是好標題，這種評價標題往往忽視或不重視標題的推銷力。另一種標準是側重標題的推銷能力，認為一則能增加產品銷量，能加廣告收入的廣告文案（標題和正文）就是好標題。美國廣告巨人大衛·奧格威就是這方麵的代表人物。他說：“我並不希望你覺得它（指廣告標題和正文——引者）很有‘創意’，我倒希望你覺得它很有意義而去購買那種商品。”