概要：我們的營銷環境正在發生巨大的變化。網絡社會的全麵普及、營銷傳播新技術的出現，改變著消費者的認知習慣、改變著市場競爭的法則，也改變了品牌的打造路徑。企業要謀得市場之勢，就必須洞察到正在被改變的一切。
自然界存在著蝴蝶效應：一隻蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可以導致一個月後得克薩斯州的一場龍卷風。
蝴蝶效應通常用於氣象、股票市場等在一定時段難以預測的比較複雜的係統中。此效應說明，事物發展的結果，對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件極小的偏差，將會導致結果的極大差異。
而在網絡傳播中，蝴蝶效應同樣具有深刻的應用意義：一個微小的壞機製（如危機事件、醜聞），如果不及時加以引導、調節，會給社會帶來非常大的危害，最終形成一股強烈的負麵輿論“龍卷風”或“風暴”；而一個微小的好機製（或公益號召），隻要正確指引，經過一段時間的努力，將會產生轟動效應，彙集成為強大的正麵力量。
正因為蝴蝶效應的存在，某些信息一旦進入網絡傳播的語境中，其關注度可能迅速被提升，從而產生正麵或負麵的強大影響力——傳播加速度改變了一切，既改變了風速，也改變了風力，甚至還改變了風向。
正因為傳播加速度的存在，任何小小的話題都可能被迅速放大。如何進行傳播借勢、如何進行危機管理，這些都成為企業麵臨著的前所未有的挑戰。
一個“傳播加速度”的時代已經到來！
傳播加速度：來自網絡的蝴蝶效應
2008年11月4日，美國民主黨總統候選人、伊利諾伊州參議員奧巴馬在芝加哥宣布大選獲勝，當選為美國新一屆總統。
奧巴馬的獲勝為我們上了一堂精彩的“You”時代營銷課——在數字化時代，無論是政治營銷還是商業領域的營銷，誰掌握了與消費者“分享與互動”的時代脈搏，誰掌握了營銷造勢的策略，引爆媒體與消費者關注點，使品牌傳播產生強大的蝴蝶效應，誰就必然最終獲得市場認可。
對於像奧巴馬這樣一個草根出身的總統候選人，沒有背景，沒有大財團的支持，所能夠仰仗的就隻有是廣大的選民。所以，如何運用營銷策略進行造勢，借助網絡與多媒體的手段去宣揚自己的優勢，吸引網民關注與支持，這是奧巴馬能贏得大選的關鍵之一。
借助各種營銷傳播渠道，奧巴馬向全國選民清晰地傳遞自己的價值觀口號：“我們能夠相信的變革”以及“Yes，we can”( 我們能夠)。在充分造勢的推動下，奧巴馬的競選不僅僅是一場政治爭鬥，而是美國人追求夢想的一場運動。
在各大網站、博客和MSN上，奧巴馬不再是一個人在戰鬥、在競選，而是千千萬萬個“奧巴馬”在追逐自己的夢想，結果就是千千萬萬個“奧巴馬”在和麥凱恩競爭。這些支持者和奧巴馬分享著共同的目標“Yes，we can”。在各種網絡媒體的推動下，奧巴馬的夢想與目標產生強大的蝴蝶效應——許多年輕人放棄了對政治不感興趣的觀念，充當起誌願者和組織者。那些已不再年輕的人，也甘願冒著嚴寒酷暑，敲開陌生人的家門進行競選宣傳。
互聯網成為這次美國大選影響民意的重要工具，那些2004 年美國大選時還不存在的傳播渠道如博客、Myspace、Facebook 社區，以及YouTube 視頻網站顯示出巨大的影響力，網上社區將此次大選活動擴散到了美國的各個角落。
網絡Web 2.0最核心的精神是“分享和參與”，這不僅表現出傳播渠道的互動性，更為重要的是品牌建設要真正地由消費者從下至上發起，而不是像以往一樣自上而下進行品牌推廣。奧巴馬深刻領悟到了這一新時代打造強勢品牌的殺手鐧。
整個競選活動中，“草根主義”是奧巴馬品牌傳播策略的主打牌。通過有特色的“創造你的助選活動”、“創建你的奧巴馬群”等活動，奧巴馬搭建起選民自我組織的草根競選體係。奧巴馬及其團隊創造的是一種體驗、一種歸屬感和可觸及的品牌體驗。他們懂得如何助推與選民對話所產生的力量，這正是草根營銷真正的核心所在。
成千上萬的選民們借助YouTube、Mypace 等各種網絡媒體表達對奧巴馬的支持。
“我等不及2008 年大選，寶貝，你是最好的候選人！你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫療保險，嗯，這使我感到溫暖……”這是YouTube網站十大熱門視頻《奧巴馬令我神魂顛倒》中的一段歌詞。在視頻中，一名身著性感服裝的女模特在紐約大街上昂首闊步，邊走邊唱。當出現奧巴馬穿著泳褲的畫麵時，這位女模特開始熱情展示自己身著比基尼的熱舞，毫不掩飾地表達著自己對奧巴馬的喜歡。據統計，這段視頻在YouTube 的點擊量超過900 萬次，並且被無數的網站和傳統媒體轉載。
奧巴馬發表的“Yes，we can”的演講被支持他的藝人William 製作成了宣傳歌曲。在互聯網口碑傳播的效應下，該視頻在YouTube上創造了600 萬的點擊量。最初視頻隻發表在William 的博客上，之後接到了許多團體的電話，說希望製作自己版本的“Yes，We can”視頻。因此，奧巴馬的支持者們創建了網站hopeactchange。com，它成為奧巴馬自創內容的社會性團體。
奧巴馬在Facebook 擁有一個包含230萬擁護者的群組，而在最流行的視頻類網站YouTube上，僅僅一周的時間，其競選團隊就上傳了70 個奧巴馬的相關視頻。在Myspace 和Facebook上，奧巴馬的專題網站聚集了數以百萬計的忠實粉絲，這些人活躍在各個社區，為奧巴馬助威。
《紐約日報》稱：“2008 年，決定總統大選結果的關鍵因素不是誰更懂政治，而是誰更懂網絡。”而奧巴馬憑借著對營銷造勢策略的深刻把握，借助多元化的網絡傳播手段，使自己品牌得以傳播加速度地擴散，最終贏得了美國人民的支持與認可。
網絡傳播加速度
作為一場震撼人心的政治選秀活動，奧巴馬在選舉中的一舉一動備受關注，這與馬爾科姆·格拉德韋爾在《引爆流行》一書中所闡述的觀點相一致：
奧巴馬對網絡傳播的卓越運用，對自身品牌知名度的引爆，使所有人都認識到網絡傳播的威力，一個網絡傳播加速度的時代正在走近。
傳播加速度正在改變我們熟知的一切傳播規律，以及政府企業習慣的信息管理方式。同時，傳播加速度改變了我們的生活，也改變了我們的工作。
互聯網在中國的迅速成長，使其在短時間內成為資訊的最重要載體，同時更是話題的製造中心與傳播力的策源地。更重要的是，網絡在傳播信息上徹底突破了平麵媒體在時間、空間、縱深上的限製，變成了一個全天候、全球性的傳播源。任何有吸引力的話題一旦進入網絡的語境中，在關注力的推波助瀾下，很快就獲得一種傳播的加速度——就如愛因斯坦著名的E=MC2理論。在網絡傳播語境中，這個著名的加速度理論依然成立：E（傳播力）=M（內容）×C2（網絡）。對於內容的策劃及網絡傳播的利用，已經成為話題獲得強大傳播力的保證。
在網絡加速度的作用下，我們的營銷環境正處於裂變的狀態：碎片化、快時尚、病毒性流行成為一種新的營銷趨勢。關注網絡的力量，研究網絡傳播的勢能，對於任何企業來說無論是進行品牌傳播還是負麵報道的抑止，都是極為重要的一個命題。
3億網民時代的營銷機會
2010年1月13日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2009年底，中國網民數已達到3.68億，網民人數穩居世界排名第一。
世界人口數量第一的國家擁有網民數量世界第一——3億網民，這個數字不僅讓世界認識到中國這個古老的國家正在科技驅動下煥發出全新的活力，更讓人深刻感受到互聯網時代中國所蘊藏的巨大商機：3億網民如果是一個獨立的國家，那麼她的人口數量將在世界排名第四，巨大的商業購買力毋庸置疑；3億網民如果每人每天在網絡消費一元錢，一個月就將會誕生一個90億的市場份額，無數新的商業服務與商業機會將被催生出來。
2008年6月20日，中共中央總書記胡錦濤在人民網與網民進行網上在線交流。這是中國最高領導人第一次與網民進行麵對麵交流，這不僅是一次有深遠意義的創舉，也是一個強烈的信號：互聯網將全麵介入中國的政府管理、社會生活、商業運作之中。從某種程度上講，胡錦濤總書記的觸網可以被視為政治意義上的網絡“南方談話”——在此之後，全國20多個省的行政長官們開始紛紛上網，一批新的商業網站又隨之陸續出現，網絡的社會作用以及商業價值不斷提升。
3億網民的時代已到來，網絡生活已不再是虛擬世界的烏托邦，而是現實生活的豐盈補充，一種不斷深化的生活新體驗，巨大的商業潛能與市場機會正被逐步釋放。新與舊、體驗與實踐、現實與虛擬正在不斷交融，一個巨大的裂變時代擺在我們每個人麵前，新的營銷趨勢與營銷機會也躍然而出。
商業需求從集中走向多元化
網絡發展的前幾年，中國網民對於網絡的應用需求非常集中——瀏覽新聞、獲取信息、娛樂、收發郵件等。但隨著互聯網的全麵深化，中國互聯網的應用正逐漸走向深入，網絡商業應用的需求與供給呈現百花齊放的景象：許多之前人們想所未想的新職業、新服務隨之誕生。
網絡代罵族的誕生正在引發一係列爭議——所謂的“網絡代罵”就是利用現代信息傳輸工具，通過互聯網代理別人對第三人實施網上辱罵的職業。不論這種貌似無聊無趣無德的職業的商業價值如何，值得我們關注的是，這種職業的誕生其實是中國網絡發展達到一定成熟程度的標誌——網民對於互聯網某些特殊需求的深度倚重必然會催生一些奇怪的職業。
威客的誕生與發展則是3億網民時代網絡商業價值體現的一個正麵案例。威客的英文是Witkey（wit智慧、key鑰匙），指的是在網絡時代，憑借自己的創造能力（智慧和創意）在互聯網上幫助別人，從而獲得報酬的人。通俗地講，威客就是在網絡上出賣自己無形資產（知識商品）的人。或者說是在網絡上做知識（商品）買賣的人。威客在中國正如雨後春筍般發展，其實踐應用與商業機會必然不斷提升。而圍繞著威客的發展，一批新的商業機會也隨之誕生。
對於企業而言，網絡技術的發展與網民需求的多元化都是值得高度關注的。一方麵企業必須根據這些變化適時調整產品的功能設計——如從創維洞察到網絡視頻的火熱，推出中國第一部可以直接播放網絡視頻格式的酷開電視；另一方麵企業也根據這些變化，適時改變自己的商業推廣模式，以求更好地與核心消費者進行有效溝通——一向嚴肅的芯片老大英特爾為改變自己冷冰冰的形象，推出中國第一部博客話劇《破囧英雄形象6+1》，以生動有趣的視頻形式在網絡上傳播IT技術如何協助網民破囧。
在傳統生產時代，企業生產圍繞著自己的技術與核心能力來展開。在3億網民時代，卓越企業的生產會圍繞著網民的喜好去定製——一個真正以消費者需求為導向的商業時代將真正到來。
新的網絡商業應用拓展營銷空間
從商業價值的角度講，3億網民代表的不僅是量上的數字，更標誌著一個真正有價值網絡商業市場的誕生——與手機使用市場的成熟一樣，隻有達到一定數量的手機使用者，手機市場細分化的應用價值如短信、彩鈴、WAP瀏覽等才會產生。
網絡應用在走向成熟的過程中，一些新的商業應用或營銷工具也隨之出現。這些網絡商業應用一方麵促使網絡應用更加深化，另一方麵也為企業提供了新的營銷空間。
手機上網：與網民的快速增長一樣，中國手機上網用戶超一億，同時隨著運營商的重視和手機硬件成本的不斷降低，2008年使用手機上網的網民較2007年翻了一番還多，達到1.17億，手機上網已逐漸成為一種主流的網絡接入方式。在“手機＋網絡”技術架構下，一些新的營銷機會也隨之誕生，如手機博客、二維碼、飛信、手機搜索等。其中，任何一種細化的技術應用背後都隱藏著一個巨大的商機。
在線交易：阿裏巴巴的巨大成功讓所有人認識到B2B的商業價值，而淘寶網的成功也使人認識到B2C的潛力同樣不容小。3億網民時代的到來，說明了網絡已經成為社會生活不可或缺的一部分，人們將更倚重或傾向於網絡消費與購物，在線交易將獲得更為重大的發展契機。
植入式營銷：SNS（社交性）網絡滿足了網民圈子間交流與娛樂的雙重需求，所以獲得不斷的發展。正因如此，與開心網、校內網等一批領先的SNS網站的商業價值也已經顯現出來，一些先知先覺的品牌已經嚐試植入式的營銷。
搜索引擎營銷
IM營銷：在線交流永遠是網絡應用最為重要的一部分。在3億網民時代，IM（即時通訊）重要性的突出是自然而然的，其領頭者MSN、QQ，將成為更受企業與品牌青睞的營銷平台。
搜索引擎營銷：海量的信息讓我們無所適從，搜索引擎作為網民了解網絡信息的入口具有極高地位——與搜索內容相匹配的商業廣告由此躍然而生。可惜百度黑暗的競價排名部分摧毀了企業對搜索引擎營銷的期望，但從長遠來說，搜索引擎的匹配式商業信息的時代與Web 3.0的精準化是一脈相承的，所以其商業價值仍有極大的提升空間。搜索引擎的優化也成為許多企業營銷過程中的重要工作。
新的網絡商業應用與網絡社會的成熟是對應的，我們可以想象在中國進入4億網民時代、5億網民時代之時，更多精彩的商業應用與網絡營銷工具也必然隨之而生。對於企業而言，絕不應把這些趨勢與技術視為遠處的風景，因為任何人也無法預料到什麼時候一項貌似不起眼的技術應用就可能摧毀企業賴以生存的根基——網絡存儲與播放使傳統相片衝印業務大為失色，手機智能化發展壓縮了PDA的生存空間，電郵與IM工具的流行使傳統郵政業務不得不進行痛苦的轉型。
新技術與新應用帶來機會，同樣帶來挑戰與危機，我們必須在洞察中調整前進的步伐，在前瞻中不斷適應新的趨勢。
Web 3.0商業實踐將加速
技術的發展總是快於我們的想象。當許多人還在驚歎美國網絡技術的發展之高度時，卻沒有意識到我們所處的國家已經進入3億網民的時代——正如上麵所提到的，這是標誌著中國網絡發展新高度分水嶺的到來。在此基礎上，Web 3.0商業實踐將加速由虛擬變為現實，新的商業機會也將假此而誕生。
如果我們將Web 1.0 時代視為以海量內容為核心的信息發布的階段，Web 2.0 時代視為是以“人”為核心的信息交互階段，那麼Web 3.0則可以視為是一個個性化信息聚合服務的時代——用形象的比喻則是：Web 1.0時代是公社食堂，每個人隻能按食堂提供的菜譜進行消費，沒有自己更多的選擇權；Web 2.0時代則是熙攘熱鬧的食街，每個人麵臨著超出自己需求的選擇壓力，美食很多，但選擇費時；Web 3.0時代則是專業營養師指導下的私廚享受，一切為個人度身定製。