曆史走到今天，從今天到未來，中國品牌具有悠久的曆史，但中國品牌的加速發展還是近幾十年的事情。中國當代的品牌發展取得了很大的成就，同時也出現了比較明顯的不足，與國際強勢品牌比較明顯處於下風。認識國際品牌的強勢所在，認識中國品牌的危機所在，就是尋求從中國製造走向“中國品牌”的現實途徑。
1、中國品牌曆史
中國品牌的曆史非常悠久，中華老字號在消費者心目中占據著很高的地位，它們不僅僅是某一個物質產品的符號，更是中國文明的象征。但是，直到1978年的改革開放，中國品牌建設才真正慢慢開始進入有意識的階段。改革開放激活了人們對市場的需求，市場經濟的先行者開始了品牌建設的初步嚐試。但這時候，無論是消費者還是企業對品牌的認知都是非常模糊的，不充分的市場競爭和並沒有完全開放的市場，使得本土企業缺乏品牌建設的意識和動力，因此很難孕育出真正的品牌來。
1992年，鄧小平同誌發表南巡講話之後徹底解放了國人的經濟頭腦，市場經濟旋風很快席卷了中國大地，消費者的需求徹底釋放之後，企業在產品銷售和生產過程中也迅速掀起了創品牌的高潮，本土品牌進入了快速發展階段。市場競爭逐漸激烈，消費者產品需求的多元化，企業越來越切實感受到了品牌作為一種重要的產品區隔標誌在市場競爭中的巨大作用，因此也將更多的精力投入了品牌建設。消費者的品牌意識也越來越強烈，品牌溢價能力上升。
企業和消費者的雙向互動推動了本土企業的品牌建設。國內企業開始注重品牌的科技開發和質量控製，開始在售後服務與企業形象的塑造等方麵下大力氣，慢慢在消費者心目中確立了一些國產品牌的地位，形成了一定的知名度與美譽度，形成了一定的品牌規模效應，創造了一大批具有很大價值的品牌。例如，張瑞敏領導下的海爾集團創造出的“海爾”品牌，走出亞洲衝向了世界，成為全球知名品牌，其在中國品牌價值排行榜上連續4年位居榜首，2005年品牌價值為702億元；作為高科技的國產品牌，“聯想”在同世界計算機巨人們麵對麵的競爭中崛起，1996年的品牌估價為35.74億元人民幣，至2005年已經是470億元，2005年聯想出資17.5億美元收購了IBM個人電腦事業部，加快了“走出去”的步伐；雲南紅塔集團的“紅塔山”品牌，在1996年中國最有價值的品牌中排名第一，品牌價值332億元人民幣，2005年位居第三名，品牌價值為469億元……在20多年的時間裏，中國本土品牌建設取得了突飛猛進的發展，像海爾、聯想這樣的優秀品牌，無論是品牌內涵，還是外在形象，都已粗具國際品牌的雛形。
2005年8月30日，英國《金融時報》聯合國際管理谘詢業巨頭麥肯錫(McKinsey)，發布了中國十大國際品牌排行榜。這次調查由管理谘詢公司麥肯錫主持，目的是調查全球商務人士對中國公司及其產品、服務的印象。調查結果顯示，海爾、聯想、中國移動、青島啤酒、平安保險、中國銀行、中央電視台、中國國際航空公司、華為、新浪和搜狐入圍全球市場最有影響力的十大中國品牌。海爾等品牌得到了國際權威機構的肯定，無疑是中國品牌建設取得的可喜成績。
2、 品牌“弱國”
在國際品牌的刺激與激勵下，中國品牌發展受到了政府和企業的重視，許多省市都把名牌作為推動經濟發展的戰略來實施，中國本土品牌建設取得了長足發展，湧現出了一批像海爾、聯想、華為等為消費者喜聞樂道的中國品牌。但是，“中國品牌”除了聯想、海爾等少數幾個大企業之外，很少有在國際市場上大規模拓展、打造成功品牌的例子。中國品牌沒有以方陣形式登上世界大舞台卻是不爭的事實。不少中國企業在國內市場上可以說是叱吒風雲，但一到國際市場上就偃旗息鼓。
而且，即使像聯想、海爾這樣可以說有一定規模的在國際市場上取得了一定成就和地位的品牌，其市場業績也基本是以國內市場為主體取得的。國際數據集團(IDC)公布的數據顯示，2004年購並IBM的PC和筆記本事業部後成為世界三大PC廠商的聯想（落後於戴爾16.80%和惠普15%），2004年國內品牌的市場占有率達到29.4%，但是其在國際市場同類產品中所占份額僅為4.7%。因此，目前將聯想歸之於世界品牌多多少少有點勉強。一些企業在國內號稱大型乃至特大型企業，其商標也被稱為馳名商標，但一旦放到國際上來考察，與國際同類企業比較，用國際標準衡量（如全球市場上一定規模的銷售量和市場占有率，本國市場銷售量占整個銷售量的比例，等等），可以說我們沒有一家真正世界級的大企業，也沒有一個達到國際水平、享譽世界的馳名商標，中國也就談不上是品牌強國了。
“世界上有30％的商品是中國製造的，可是《商業周刊》評選出的世界品牌前200名中，居然沒有一個中國品牌的身影，這是多麼令人不可思議！”2004年來華演講的品牌大師弗朗希斯·麥奎爾曾經不無遺憾地說。
3、品牌弱國的危機
在全球經濟一體化的時代，作為世界最大的消費品潛在市場，中國已經成為世界品牌的競技場、集中地。“中國是21世紀最迷人的市場。”美國著名的未來學家奈斯比特在他的《大趨勢》中曾這樣預言。“欲獨霸世界，先逐鹿中國。”20世紀90年代初期以來，隨著我國經濟改革和對外開放步伐的加快，投資環境的日臻完善，發達國家的著名企業和商品大量湧入國內。中國的人口數量代表了巨大的市場潛力，中國的快速發展為這個潛在大市場打下了堅實的基礎。2004年，中國的GDP總量19317億美元，在世界各國GDP總量中排名第6位。中國與第5位的法國相差隻有1146億美元，2004年中國的人均GDP從2000年的800美元/人上升到1490美元/人。按照這樣的經濟發展速度，中國在2020年達到32萬億元人民幣並非太難。中國經濟的發展是世界經濟發展的很重要的一個部分。中國2002年就超過美國成為了世界上最大的手機市場，摩托羅拉是中國手機市場暴漲中的受益者之一。因為在中國取得了很大的成功，摩托羅拉也同時在美國和其他國際市場大力投資於市場研究和產品開發，以使產品更加富有競爭力。此外，百事可樂飲料、人頭馬、軒尼詩、萬寶路、威士頓、高力格、駱駝香煙、鬆下、日立、東芝、菲利浦、西門子電器等早已行銷世界，對消費者有極強的吸引力，喜歡甚至迷戀洋牌的人正日益增多。
同改革開放初期相比較，當前進入我國市場的外國資本，其經營策略已經不僅僅是輸出商品、輸出資本，而且還輸出牌子，目標是增加在中國市場的份額，占領中國市場。由於近年來外國名牌大舉進入國內，作為品牌弱國的中國國內品牌的發展正麵臨著巨大的危機。
危機之一，國際名牌產品知名度高、時尚性強、誘惑力大，將極大地擠占國內品牌的生存空間。西方發達國家進入我國市場的名牌產品，大多數已經營多年，經受了數十年甚至上百年的市場錘煉，資金雄厚，開發能力強，牌子老，且時有創新，享有較高的國際聲譽，具有“引導消費新潮流”的魅力，因此，在這個全球經濟日趨一體化的時代吸引了億萬“名牌崇拜者”，我國消費者也日益被裹挾進入這一潮流。時尚牌是國際品牌在全球化時代的一個重要的策略。比如，奔馳轎車是中國市場上富翁顯貴們彰顯身份的首選汽車，奔馳汽車已經成為了權力、富有、尊貴、名望的代名詞，其所倡導的“乘坐者的尊貴”更是被廣大的愛“奔”人所推崇。現在，即使是很多目前一文不名的人們，也向往擁有奔馳轎車。造出中國人自己的奔馳汽車，甚至成為了中國製造的夢想之一。相比之下，中國的品牌建設由於時間短，同時也由於市場競爭環境並不十分充分，缺乏品牌建設的意識和動力，雖然在近20年的時間裏取得了突飛猛進的發展，但是還遠遠不具備這樣的影響力。國內品牌在國際品牌紛紛占領高端市場的情況下，隻有扛著“物美價廉”的小旗在邊緣市場艱難前行。
危機之二，國外名牌產品技術先進、質量可靠、競爭力強。我們可以看到，不少知名的國際品牌之所以在各個國際市場上取得成功，不僅僅是由於其簡單的形象問題，還包括了其產品的技術先進、質量保障等因素。西方發達國家的工業化過程已曆經兩三百年，打下了雄厚的經濟基礎，積累了豐富的技術經驗，形成了現代化的管理體係，而且具有強勁的研究開發與生產能力，加上優勝劣汰的市場競爭的反複篩選與錘煉，這就使得那些真正的國外名牌在技術、質量、服務等方麵的確堪稱一流，令人信服，尤其是他們在核心技術上的優勢，更將最大限度地擠占國內品牌的生存空間。而反觀我國，產品質量問題十分突出，市場上商品抽檢合格率一般僅在75％左右，假冒偽劣產品屢禁不止、四處泛濫，這同國際名牌商品隻有千分之一甚至萬分之一質量問題的水平相比，差距實在懸殊。據《中華工商時報》報道：2004年我國假冒偽劣造成的經濟損失達3800億元。對消費者來說，一些耐用消費品隻要標明原裝進口，即使價格昂貴人們也樂意購買，這必然造成國外名牌占據廣闊的國內市場，對我國民族工業形成巨大威脅。
危機之三，國外品牌產品在我國加入WTO並逐步降低關稅直至達到入世談判所承諾的水平後，將在價格上取得優勢，對國內市場產生更猛烈地衝擊。過去由於高額關稅的限製，國外名牌盡管擁有種種優勢，但畢竟因市場價格高出國產品牌1～3倍，致使許多消費者望而卻步，隻能選擇國內產品。在我國加入世界貿易組織之後，一方麵由於關稅限製逐漸取消，進口產品價格將普遍降低；另一方麵由於近幾年來我國企業的生產成本連續大幅度增長，我國作為發展中國家所具有的廉價勞動力的優勢正在逐步減弱，現在在東部經濟發達地區發生了變化，勞動力成本連續提高。據英國廣播公司的一份《中國製造不再廉價》的報道顯示，中國目前員工的工資水平比越南高出了1/3.這樣，進口產品的價格在降低，國產品牌產品的價格降價空間縮小，國有產品原有的價格優勢喪失殆盡，進口產品對國內名牌的壓力勢必越來越大。
此外，外國公司還采取代理、專營、商標特許、合作生產等其他一些方式向中國市場滲透，大力推銷他們的品牌。比如在中國啤酒市場上，國外品牌就占據了相當大的份額，國外啤酒企業一直試圖收購中國的自有品牌。最近，世界最大的啤酒製造商比利時英博啤酒集團就宣布出資7.45億美元並購中國福建雪津啤酒集團。英博啤酒集團收購雪津近40%的國有股份，並將在2007年年底之前收購全部剩餘的股份。完成此次並購後，英博集團在中國啤酒市場的份額將占到12%~13%。在與國外品牌進行直接較量的過程中，中國品牌處境艱難，紛紛落馬，更有不少企業在與外商合資的過程中，扔掉了自己的老牌子紛紛掛上了外國品牌。在重重危機麵前，在國內品牌發展競爭日益激烈的情況下，已提前進入到品牌大消失、品牌大崛起的時代。中國的品牌保衛戰勢在必行。
4、跨國公司與國際品牌
毫不誇張地說，跨國公司如今幾乎已經占領了全球經濟所有的陣地，成為全球經濟的主體力量。據相關統計數據表明，2004年全球約有6.5萬家跨國公司的母公司，這些公司在全球的分支機構約有85萬家。美國《財富》雜誌每年根據公司的銷售額公布的全球500強跨國公司中，1995~2004年間在《財富》出現過的500強共有928家跨國公司。世界貿易的80%被跨國公司主宰，而跨國公司內部貿易又占了跨國公司貿易的75%。跨國公司不僅掌握著全球1/3的生產和70%的技術轉讓，更掌握著全球2/3的國際貿易和90%的外國直接投資。跨國公司的產業轉移加速了經濟全球化。馬來西亞種植園裏生產的橡膠，運到中國內地進行加工，製成成品後由中國香港出口到歐洲、美國，這種跨國生產經營的方式人們已經見怪不怪。跨國公司擁有雄厚的經濟實力，擁有在全世界配置資源和開拓市場的優勢，成為促進世界各國經濟發展的重要因素，成為各國接納國際產業轉移和升級的重要契機。
真正意義上的跨國公司是指那些在全球資源最佳配置過程中具有決定性影響力的企業。在全球資源市場上，跨國公司甚至具有翻手成雲覆手成雨的能力。而中國目前的頂級企業中沒有哪家強大到可以在全球進行資源配置。TCL集團董事長李東生先生就曾坦率地承認，TCL隻是從業務結構來看具備了跨國公司的雛形，還遠不是真正意義上的跨國公司；在TCL的產品結構中真正自有品牌的比例不足30%，超過70%還是扮演供應鏈製造商的角色；在世界大部分地區，TCL的市場競爭力都還沒有真正建立起來。而沒有大的跨國公司，也就不可能擁有一批真正的國際品牌。
作為跨國公司全球擴張的橋頭堡和利器，國際品牌是跨國公司進軍各國市場的便捷載體。國際品牌是伴隨著跨國公司的全球擴張迅速在各國落地生根的。曾幾何時，國人一度還適應不了可樂這種味道怪怪的飲料，但今天，無論是亞洲還是非洲，人們一談到飲料就會自然聯想到可口可樂和百事可樂。曾幾何時，我們還在堅持說西餐沒有中國菜的美味精致，但今天我們的年輕人樂此不疲地出沒於各種西式快餐的便利點，肯德基、麥當勞、比薩成為了時尚青年飲食文化的一部分。服裝隻有意大利名牌，交通工具惟寶馬、勞斯萊斯是瞻，化妝品則非雅詩蘭黛、CD、蘭蔻不可。在產品極度豐富的市場經濟時代，國際品牌不僅僅是一種可選擇的產品，更意味著一種與眾不同的生活方式，是品位、地位等的象征集合體。在很多地方，這些知名的國際品牌幾乎就意味著全球經濟一體化的全部。