我們知道，同一部電腦，同樣的硬件，裝上不同的軟件，其功能就大不一樣。那些在“硬件”方麵不相上下的商店，顧客對它們的評價往往大不相同，其原因就在於，雖然它們在“硬件”方麵不相上下，但在“軟件”方麵，也就是在“人對人”的服務和“人對人”的管理方麵相差甚遠。
商店要為顧客提供更好的“硬服務”，就要建造和購置一些更為先進的“硬件”，而這往往需要投入大量的資金。如果你的財力不如別人雄厚，你就隻能望洋興歎，就不可能擁有比別人更多、更好的服務設施。對於商店經營者來說，這的確是一個“硬碰硬”的問題。但是，你的“硬件”不如別人，這並不意味著你為客人提供的服務一定比別人差。因為除了“硬服務”之外，還有“軟服務”，而“軟服務”做得怎麼樣，一般並不直接取決於你有多大財力。所以，我們說，就“軟服務”在市場競爭中所起的作用而言，它一點也不“軟”。
不過，從另一種意義上來說，這種需要直接由人來提供的“軟服務”，的確比那種由服務設施來實現的“硬服務”要軟得多，這個“軟”不是指別的，而是指它更加有“彈性”，更加容易“變形”。
商店為顧客提供的“硬服務”，其質量如何，要受服務設施性能的影響；而直接由售貨員為顧客提供的“軟服務”，則顯然要受售貨人員的工作積極性和他們的情緒狀態的影響。雖然商店的服務設施也有出毛病的時候，但是，比較起來，人的工作積極性、人的情緒狀態，更容易發生波動。所以我們說，與“硬服務”相比，“軟服務”更有“彈性”、更容易“變形”。有經驗的零售經營者都知道，“軟服務”的質量如何，幾乎可以說全在於你抓還是不抓，抓得緊還是不緊。抓得緊一點，它的質量就會有明顯的提高，而隻要你一放鬆，它馬上就會滑坡。
總之，直接由人來提供的所謂“軟服務”，就其在市場競爭中所起的作用而言，它一點也不“軟”。但是它很有“彈性”，很容易“滑坡”，從這個意義上說，它又的確很“軟”。所以，零售經營者對於“軟服務”，不僅一定要抓，而且一定要抓緊，一時一刻也不能放鬆。換句話說，“軟服務”永遠是零售經營者一項不可掉以輕心的“硬任務”。
（二）“功能服務”與“心理服務”
抓“軟服務”，主要是抓什麼呢？我們認為，除了抓規章製度，抓售貨人員的商品知識、服務知識和技能之外，還有一項很重要的任務，就是要抓主客關係，要抓每時每刻都在進行的、銷售人員與顧客之間的交往。
這裏提出這樣一個觀點：“服務即交往，交往即服務。”
前麵提到，零售業是一個高接觸的行業；銷售人員要不可避免地接觸大量的人，其服務也就是提供給與之交往的顧客。說“服務即交往”，這很容易理解。零售人員為顧客提供服務的過程，就是與顧客打交道的過程，也就是與顧客進行人際交往的過程。離開了交往，也就無所謂服務。所以我們說，服務就是交往。
那麼，能不能反過來說，交往就是服務呢？如果不是對服務做狹義理解，而是對它做廣義的理解，即不是把服務隻理解為單純的功能服務，而是把它理解為既包括了功能服務，也包括了心理服務的雙重服務，那就既可以說“服務即交往”，也可以說“交往即服務”。
顯然，顧客總是帶著一些很具體，或者說很實際的問題來逛商店。比如，顧客要買東西，或至少要來看看有沒有什麼東西值得買，甚至還要用餐、娛樂等等。這些都是很具體、很實際的問題。作為售貨員或商店服務人員，必須為顧客提供種種方便，必須回答他們提出的問題，必須盡心盡力地去幫助客人，解決他們所帶來的和他們在購物期間或以後所遇到的各種各樣的實際問題。所謂“功能服務”，簡單地說，就是幫助客人解決這些實際問題的服務。也可以說，隻要是為客人解決實際問題，就是在為客人提供“功能服務”。
按照對服務狹義的理解，所謂服務，就是指“功能服務”，即指為顧客提供方便，為顧客解決各種各樣的實際問題。然而，作為商店的銷售人員，能夠為顧客做的和應該為顧客做的，難道僅僅是這些嗎？讓我們來舉一個簡單的例子。對顧客滿麵春風、笑臉相迎——這難道不是售貨員能夠為顧客做的，也應該為顧客做的嗎？雖然售貨員的微笑並不能為顧客解決什麼實際問題，但是誰都知道，它能使顧客得到一種心理上的滿足。而心理上的滿足，顯然也是一種收益。所以，售貨員對顧客滿麵春風，笑臉相迎——這完全符合我們對服務是否優質的理解。
這即是說，售貨員為顧客提供的服務，除了那種能夠為顧客解決實際問題的服務，即“功能服務”之外，還有一種雖不一定能為顧客解決什麼實際問題，卻能讓顧客得到心理上的滿足，這就是我們所說的“心理服務”。不難看出，零售業的“硬服務”和“軟服務”，是按照商店為顧客提供服務的方式來劃分的；而“功能服務”和“心理服務”，則是按顧客的收益來劃分的。
作為零售從業人員，如果你能以和藹、謙恭的態度和顧客打交道，能讓顧客在和你的交往中感到輕鬆愉快，那麼即使別的事情都還沒有做（當然，這並非指其他的事情都不用做），你也已經為顧客提供了一種服務——“心理服務”。