第四章顧客管理 (1)
學習目標
知識要求
通過本章的學習掌握
1.顧客的各種購買心理和主要特征
2.影響顧客購買行為的主要因素
3.顧客購買行為的類型
4.目標客戶的選擇方式
5.讓顧客滿意的方式
技能要求
通過本章學習掌握
1.掌握顧客的購買動機
2.怎麼勾起顧客的購買欲望
3.通過對市場的考察，發掘出可能購買你的產品顧客
4.達到讓顧客滿意的各項指標
學習指導
1. 本章的內容包括顧客的需求、購買動機、購買行為、目標客戶的選擇、顧客的滿意度等。
2. 學習方法：掌握最基本的理論，根據案例分析獨立思考，進行知識延伸，通過參加實際銷售實習活動等。
3. 建議學時：8學時
一 顧客需求與購買動機
引導案例：
小資，是一家小公司的文員，打字、接電話、發傳真，每天的工作非常瑣碎而且繁忙。
這一天和平時一樣忙碌，還有半小時就要下班時，小資已經累得手疼眼酸，感覺疲憊不堪。她在想，還有半小時就可以回家了，今天一定得早早地睡覺，好好地休息一下。正在想著，她妹妹打電話過來，興奮地對小資說：“姐，中山路上新開了一家陽光百貨商場，正在舉行大型促銷活動，很多衣服都打5折，我剛剛從那出來，買了好多衣服呢……”
小資一聽，立刻精神起來，想到又可以大肆搶購一番，她感到非常興奮，疲憊感馬上消失了，幹活速度也快了不少。一到五點半，小資就急急忙忙地收拾好東西，飛奔出公司，打個出租車就直奔中山路去了。
經過一番搶購，小資心滿意足地提著大包小包回家了。一進門，她就嚷開了： “老公，快點過來幫忙拎一下東西。我還給你買了一件七匹狼夾克，等會兒你穿上看看好看不？”這時小資的先生小本，正躺在沙發上看電視，懶洋洋地埋怨道：“親愛的，你看看現在幾點了，我都快餓暈了。”
小資抬頭看一下鍾，才發現原來已經8點多了，“哎呀，這麼晚了，不好意思哦。奇怪，我竟然逛了這麼久，而且還一點也不覺得累呢。不過沒關係，我買了很多熱食，有烤鴨，還有鹵料，馬上就有飯吃了。”
思考題 ：
1.小資屬於哪種購買心理的消費者？
2.其他顧客的購買動機是什麼？
問題1：不同性別年齡顧客的需求和購買動機有什麼不同？
一、女性
這類顧客的購買行動最為非理性，她們有的是因為操持家務的需要、有的是為了滿足自己愛美愛享受的需要，還有的是把購物當成一種休閑和樂趣。據一項調查資料統計宣示，有61%的家庭日常消費品是由女性購買的。理性消費占女性消費支出比重的20％，受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性為56％，為店內POP及現場展銷而心動並實施購買的女性達40.8％。受廣告影響買了沒用的東西或不當消費的女性為22.8％。50.7％的青年女性都有過受到促銷人員誘導而消費不當產品的經曆。55.5％的青年女性“和朋友逛街受朋友影響”而消費了本不打算買的產品或服務。在極端情緒中購物消費的女性多達46.1％。
由此可知，女性消費群體是最具有消費主動性且最無理性的一類消費者，她們大都情感豐富細膩，心境變化激烈，喜歡幻想，她們的購買動機中帶有很強烈的感性色彩。比如一個年輕女孩可能在進入淑女屋專賣店的時候，會受到那種童話氛圍的感染，聯想自己穿上那件衣服會像拿著紅蘋果的白雪公主那麼美麗，從而不顧價格有多麼的咋舌立即掏錢購買。在女性的購買行動中，賣場的現場氛圍、廣告宣傳、商品包裝、陳列布置等都會對她們的購買行為產生很大的影響。女性消費者雖然喜歡精打細算，喜歡把砍價當成樂趣和習慣，但她們是商品的主要購買者，應該特別重視這一類顧客，要給予她們耐心周到的服務。並且，如果你贏得了一個女顧客的信心，那麼帶回來的將不止是一個回頭客。