第十一章 零售商品的定價 (5)
3.企業財務困難，難以繼續經營下去。
4.價格還要進一步下跌。
5.這種產品的質量下降了。
企業提價通常會影響銷售，但是購買者對企業的某種產品提價也可能會這樣理解：
1.這種產品很暢銷，不趕快買就買不到了。
2.這種產品很有價值。
3.零售商想盡量取得更多利潤。
消費者對於價值高低不同的產品價格的反應有所不同。消費者對於那些價值高、經常購買的產品的價格變動較敏感，而對於那些價值低、不經常購買的小商品，即使單位價格較高，消費者也不大注意。此外，消費者對取得、使用和維修產品總費用的關心勝過對產品價格調整的關心。因此，如果零售商能使消費者相信某種產品取得、使用和維修的總費用較低，那麼，他就可以把這種產品的價格定得比競爭者高，取得較多的利潤。
二、競爭者對價格調整的反應
零售企業在調整價格時，不僅要考慮到消費者的反應，而且還必須考慮競爭對手對企業的產品價格調整的反應。當某一行業中企業數目很少，提供同質的產品，消費者頗具辨別力時，競爭者的反應就愈顯重要。
零售企業對競爭者反應的估計有兩種情況：一是麵臨一個競爭者；二是麵臨多個競爭者。如果零售商麵臨一個強大的競爭者，競爭者的可能反應可從兩個不同的出發點加以理解。其一是競爭者有一組適應價格變化的政策，其二是競爭者把每一次價格變動都當作單一挑戰。每一點在研究上均有不同的含義。
競爭者有一組價格反應政策，零售商至少有兩種方法了解它們：通過內部資料和借助統計分析。內部情報的取得方法有好幾種，有些是可接受的，有些則近乎刺探。有一種方法是從競爭者那裏挖來經理，以獲得競爭者考慮程序及反應形式等重要情報。此外，還可以雇用競爭者以前的員工專門建立一個部門，其工作任務就是模仿競爭者的立場、觀點、方法思考問題。關於競爭者想法的情報，也可以由消費者、金融機構、供應商等渠道獲得。如果企業麵對著好幾個競爭者，在調價時就必須估計每一個競爭者的可能反應。
企業規模、市場份額及政策決定著競爭者的反應。如果各個競爭者在這幾方麵大體相同，則競爭者反應大體相同，零售企業就可以集中力量分析典型的競爭者，因為典型的競爭者反應可以代表其競爭者的反應。如果各個競爭者在規模、市場占有率及政策等重要問題上有所不同，他們的反應也會有所不同。在這種情況下，就必須分別對各個競爭者進行分析。如果某些競爭者隨著本企業的價格變動而調價，那麼零售企業就有理由斷定其他的競爭者也會這樣幹。
三、同行企業對價格調整的反應
在同質產品市場上，競爭者提價，其他企業不一定隨著提價，隻有在提價會使整個行業增加收益的條件下才會跟著提價。如果競爭者降價，企業隻能跟著降價，別無選擇。除非企業能夠設法突出本產品特色而維持原價。在非同質產品市場上，影響產品銷售的因素有許多。除價格外，還受到質量、服務、可靠性、功能、款式等因素的影響。所以其他企業不一定跟著變動價格，也有可能從其他非價格因素入手。
企業在做出反應之前，必須考慮的問題有：競爭者降價的目的是什麼？是為了奪取市場，利用過剩的經營能力，還是為了導致全行業調價？競爭者是暫時性調價還是永久性調價？如果本企業不做出反應，會對市場占有率和利潤產生何種影響？其他同類企業會做出什麼反應？處於市場領先者的零售企業，在麵臨小型企業為提高市場占有率而進行的攻擊性降價時，可做出以下反應：