第十二章 零售商品的促銷 (4)
四、公共關係策略
公共關係是企業生產經營管理的重要組成部分。零售企業應根據自身的性質和特點來確定其具體內容，並運用各種行之有效的方法，有重點地開展公共關係活動。這是企業樹立良好的社會形象，維持自身存在和發展的重要保證。公共關係的具體運作策略包括：
1心理公關策略
心理公關策略的實質是利用消費者的心理功能，使他們按照傳播者期望的行為方式，對公共關係活動所要達到的目標做出公開的反應。
2宣傳公關策略
宣傳公關策略是利用報紙、雜誌、廣播、電視等大眾傳播媒介為企業進行宣傳，達到建立良好的公共關係的目的。
3社會公關策略
社會公關策略是通過舉辦慶祝會、紀念會、運動會等各種社會活動，以擴大企業的社會影響，提高企業的社會聲譽，獲得公眾的了解、信任和支持，為樹立良好的企業形象創造條件。另外，為提高企業的聲譽、信譽和知名度，也可與社會團體聯係，參加或讚助一些社會活動 4服務公關策略
服務公關策略是一種以提供優質服務為主要方式的公關策略。
5文化公關策略 文化公關策略就是從外在的社會文化因素的形成去影響人的行為。
6社交公關策略
社交公關策略是不借助其他媒介，隻在人與人之間的交往中開展公共關係的活動。
7征詢公關策略
征詢公關策略是指聽取、搜集、整理公眾對企業的產品、政策等方麵的意見和態度的公共關係活動。
8矯正公關策略
矯正公關策略是在企業形象受到損害時，為挽回聲譽所開展的公共關係活動。企業在與社會和公眾接觸中，難免有不足和失誤之處，這都會影響企業的形象，必須采取一定的矯正措施進行補救。
問題2.如何實施銷售促進計劃？
銷售促進計劃也叫營業推廣，是指企業在特定的目標市場中，能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的各種促銷形式，簡而言之，就是一種直接刺激消費以求短期內達到效果的促銷方法。銷售促進計劃首先要明確推廣的過程，然後選擇適當的推廣策略。
門店在組織開展營業推廣活動的過程中，應著重做好以下工作：
一、明確營業推廣目標
營業推廣的目標是企業營銷總目標在促銷策略方麵的具體化。在不同類型的目標市場上，營業推廣的具體目標是各不相同的，門店在確立營業推廣目標之前必須對多種因素進行分析，並盡可能使其數量化，保證其可行性。
二、營業推廣工具的選擇
選擇營業推廣工具時，應注意其各自的特點和適用範圍。一個特定的營業推廣目標可以采用多種營業推廣工具來實現，所以應對多種營業推廣工具進行比較選擇和優化組合，以實現最優的營業推廣效益。在選擇營業推廣工具時，還應當考慮各種因素對營業推廣活動的影響，具體包括市場類型、特定的營業推廣目標、競爭情況、促銷預算及每種營業推廣工具的成本效益。
三、營業推廣對象的確定
確定營業推廣對象即確定對象是消費者還是組織團體。如果是消費者，要確定是全部還是部分，是老消費者還是新消費者，抑或是潛在消費者。
四、營業推廣時間的確定
營業推廣時間的選擇也很重要。選擇的時間不同，營業推廣方式和效果也不同。除選擇時間外，還要確定營業推廣的期限，持續時間的長短應根據實際需要來確定，時間長短要適宜。
五、營業推廣方式的確定
雖然營業推廣的方式很多，但是要選擇適宜的方式並非易事。營業推廣部門應重視營業推廣方式的選擇，因為它直接影響到刺激消費的規模和強度、經費的使用及實際效果，最終影響目標的實現。
六、製訂營業推廣方案
營業推廣部門應製訂詳細的實施方案，一個營業推廣實施方案至少應包括下述基本內容：
1額外利益
額外利益是取得良好促銷效果的關鍵。額外利益太高，企業難以承受；額外利益太低，不足以刺激顧客購買。