前麵幾章我們闡述了顧客的價值體係、情感刺激和對刺激的評價，這一章我們重點介紹情感的創造和反應過程，包括認知效應、感覺激發、行為表現、意願與選擇。
（第一節）認知效應
有一種傳統思想可以上溯到柏拉圖，這種思想認為情感是理性的敵人。但是沒有理性原則的感情則會使人們墮落。這種看法的確是一種獨到的見解，因為我們沒有辦法把理性與情感截然分開地加以考慮。情感會影響和推動決策過程，而即使是嚴密的推理也會伴隨著情感的推動。情感占據著中心位置，以至於會使人忽略其他的利害關係。人們似乎常常容易做出“損人不利己”的事情。例如，愛抱怨的顧客通常會表現出這種狀態。一般對待這種情形的辦法是，中斷與他們的交流，走開或者放下電話。但是一旦你接受抱怨和表露出同情，並表現出一種姿態，表示你願意對他有所補償，那麼顧客往往會相當快地平靜下來，這與那些失掉顧客的方法比起來，將是一個可以讓人接受，同時也是一個更好的方法。
在決策中，除了理性起著重要作用之外，情感因素也有重要的影響。沒有情感，決斷過程可能是無力的，因為決策者不能下定決心。之所以這樣，是因為情感與價值觀相聯係，而價值觀對於做權衡和決策是非常主要的。情感會決定事物的突出性在各種原因中間扮演仲裁者的角色，把價值觀帶到決策的選擇中去。客觀地看可能是弱勢的動機，如果消費者把情感的力量放在它的背後，就可以占據主導的地位。理性可以排斥但不可以規定，例如在現實生活中，沒有一個男人或女人有著不包含情感的純粹理性思維，因為他或她決策的依據不可能是現實中所有與他或她利益相關的事物。總之，通過影響對所考慮因素的選擇，情感彌補了理智的不足。因此，情感在人們做重大決策過程中發揮重要作用。
偏好完全可以是情感驅動。情感在決定偏好時，有節省認知精力的優勢。在沒有良好教育和信息匱乏的情況下，情感驅動的決策很普遍，因為認知驅動的推理過程需要一定程度的教育水平。顧客可能簡單地以他們的好惡為基礎做出選擇，以此來應付對某種商品（如汽車）缺乏信息的境況。獲得建議或者取得可用信息越難，則顧客越傾向於使用喜好做出決策，因為喜愛可以彌補信息缺乏留下的空白。在品牌看起來是等同的情況下，買外表上最吸引人的那個，或如果感覺它很好，就買它，這作為一條經驗法則也是適合的。如果一個消費者的好惡構成了一個統一的體係，那麼消費者就可以采用一種不需很多思考的決策方式。對於大量的購買行為，在購買後進行反思時，實際情況比消費者所聲稱的那樣更欠熟慮。
情感是複雜多樣和令人迷惑的，一些情感迫切要求立刻的滿足感，而其他的情感則奮力爭取長期的利益。但是消費者也會有所克製。並不是所有人都是純粹的快樂追求者。如果沒有對個人傾向的一定控製，原則在指導行動上就是毫無意義的東西。不可否認，情感的反應可能會改變未來的願望和行為。一個人看見難民的慘境，可能情感上會感到很悲傷，從而改變看法，不再把他們僅僅看成是討厭的人，並且會為他們做些事情。
不僅情感，行動也可能落在觀念更新的後麵。例如一個消費者不再相信使用優質高價汽油的好處，卻一直買這種汽油。此例中，對於優質高價汽油的觀念發生了變化，但他的行為方式卻表現出他仍相信原來觀念價值的樣子。觀念不容易被改變。
在產品使用上人們對某個品牌會存在一定情感，而這種情感可能跟當時的觀念不符。品牌常常被高度地看作一種社會認同的象征，發展到了一定程度，便使觀念同效能相互獨立了。這一點對一些價格昂貴的轎車來講很正確，人們認為高檔轎車是地位的一種象征，更在乎車的品牌，而對車的功能的關注放在其次。