商業廣告可能指導如何預防導致不快結果Y的事件x。就如廣告可能說用廣告裏所宣傳的產品能夠避免難聞的氣味、體味等帶來的不好的社會影響。但是正像廣告常做的那樣引發人們對不預防x產生的結果Y的情感反應，消費者會因擔憂不采取措施就會碰到尷尬的場麵而采取行動。商業廣告能強化消費者的潛在恐懼。保險廣告就是一個佐證，他們的訴求類如：“您曾在半夜睜著眼睛思考……嗎？”、“如何保障您的工作？”，然後說明廣告怎樣切斷您跟失業、殘疾等之間的聯係。在“正常時期”消費者可能不會聽那些蠻橫的主張和對可怕結果的預測，但在一個焦慮的時期消費者就會注意到這些事情。例如，美國商會的一則廣告提醒人們想起在商會出現之前糟糕的日子（“如果你星期天不來，星期一也不用來了”）。
希望
廣告做出許諾，許諾產生希望。就如前麵已經指出的，消費者可能會懷疑廣告所說的內容，但當廣告涉及他關心的情形時，消費者仍會報有希望。希望是失望的對立麵。希望像恐懼一樣，是認識情感。當人們承認x發生的可能性不大，人們的希望不知不覺陷入了妄想。這解釋了為什麼有人推銷無法治愈的絕症的藥劑時總是會有聽眾。這也是明明客觀事實已經證明無效了，但許多聰明人還是尋求“痊愈”的原因。一些（但決不是全部）選擇性的藥物、療法、更為荒謬的占星術以及其他的迷信與消費者治愈疾病的希望聯係在一起。毋庸置疑好的針對消費者的廣告能給消費者一種希望，並留下一些永恒的東西。比如說含蓄的廣告語告訴消費者說，這個產品將改變他們的一生，可不是隻有一點點用，然後代理商會讓消費者看那些完全變得年輕的的例子。在市場方麵的雜誌和講述自己動手方麵內容的雜誌裏，希望變成了一種積累。廣告中的承諾是否能喚起情感中的希望，最終要取決於消費者是否能感覺到產品的重要性。把產品說得太有用反而會減弱廣告的可信度，比如說有一則廣告說：“所有的疾病都來自不適當的減肥。”這樣會使消費者對產品產生懷疑。
（第五節）案例分析：塑造消費者認識情感的哈根達斯
在哈根達斯冷氣十足的專賣店裏，成雙成對的情侶們悠閑地享受價格不菲的冰淇淋。動輒數百元的冰淇淋，比許多藍領半個月的工資還貴，卻沒有讓那些蜂擁而來的年輕消費者們皺一下眉頭。哈根達斯作為一種品牌冷飲已經具有一定知名度了，尤其在北京、上海、廣州這樣的大城市裏，小資們閑著沒事就像泡星巴克一樣，來一根或者一桶哈根達斯找點情調是很平常的事，尤為媚俗的是那些年輕的女小資經常會對男小資說“愛我就請我吃哈根達斯”。於是，哈根達斯幾乎成為愛情的表白之物。哈根達斯像某一種“愛情病毒”，當你處在戀愛之外的時候輕易就能把它清除，可是一旦你正在火熱的戀愛之中，清除它或者成為它的俘虜，絕對不是你說了算，而是愛情說了算。吃哈根達斯+玫瑰，是愛情心靈溝通最好的情感傳遞。
哈根達斯目前已進入了44個國家，在中國上海已經連開了7家分店。與和路雪和雀巢不一樣，哈根達斯走的是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準的目標消費者是處於收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。在投巨資確保產品品質的同時，它的價格也是毫不客氣地昂貴，最便宜的一小桶也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根達斯的定價策略是依據營銷學的兩條經典理論：品質較高的產品，其價格可以不成比例地提高。而定價比較高的產品，又會使消費者認為產品的品質較高。這種螺旋式上升的消費心態，讓哈根達斯找到了自己獨特的運作方式。一個品牌鎖定獨特行銷定位後，接下來的工作就是有效地把握好它的渠道運作，尤其是高端、集中區域消費人群。這一點，哈根達斯沒有采用大眾渠道經營手法，而是采取以點帶麵，星星之火可以燎原的做法——精品專賣店渠道經營思路——旗艦店。
品牌的旗艦店，有利於在消費者心目中創造一個品牌知名度和品牌形象。在旗艦店選址方麵，哈根達斯沒有簡單行事，而是聘請專業的、熟悉當地生活形態的房產代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這裏人流量非常大。而在上海的第七家店設在有眾多高檔樓盤的古北新區，吸引周圍的高收人人群。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據房產代理的建議來做，選在了當地最繁華的地段。有了好的地址，就需要好的主題思想傳遞，否則也是徒勞無功。因此哈根達斯旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕鬆、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調的氛圍。有的旗艦店的投入可高達數百萬元，而一家小小甜品屋的裝修資金可能也要幾十萬。在相對購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點城市，富有濃厚時尚氣息的哈根達斯專賣店一開張，吸引了不少年輕人來享受其愛情的甜蜜溝通。