每一種文化都是神話故事的寶庫，雖然這些神話故事準確性值得懷疑，但也暗示了這種文化對一定的信仰和價值觀偏好的起源，並且在這中間還再次肯定了一係列的偏好。神話故事清楚地說出了文化中的價值觀和信仰，而且有說服力的說法也通常出自於這個寶庫，就像羅納德·裏根一直在做的那樣。在別的年齡的政治家正在講述來自希臘文化中的故事時，裏根意識到他需要能和他的觀眾產生共鳴的故事，因為這些故事非常貼切，並且大家很熟悉，都來自一個共同的媒體文化。每一個文化都有其傳奇故事中的英雄，這些英雄是他們的楷模，使得文化中的價值觀更加人性化。
在一個充滿許多無差別產品的市場上，需要賦予品牌一定的標記，這個標記傳遞另外的價值元素，就像耐克有效地利用體育名人所做的那樣。廣告商們刷新風景，找出文化形像——特別是名譽、生活方式、亞文化——對於目標受眾有意義的東西。
由於在第一次購買時圍繞著購買哪個品牌總會有多種解釋，因此象征意義很重要。此處信念與事實毫不沾邊。這使得品牌的象征意義至關重要。在有多種解釋的情況下，表達相關價值觀的象征形象和廣告詞就會勾起和品牌相關的合理的解釋。
不是通過像產品或分銷渠道實質上的改變來引導消費行為的改變，而是通過改變品牌本身的象征含義做到這一點。這種戰略或許不會改變產品的狀況，但作為一種新鮮概念的結果，會在很大程度上改變消費者的行為。
許多個人用品的傳統品牌處於被市場淘汰的危險中，因為它對年輕一代已不再有吸引力。這表明年輕一代對新奇或有想像力的再創造的需求，意味著要找出這一代人關鍵的象征，再將其賦予到品牌上。因此，Brylcreem發膠的形象與曼聯球隊一個受歡迎的成員的形象聯係在了一起。
所有試圖通過情感吸引來影響購買行為的嚐試中，和目標觀眾保持同樣的情感波長是很有用的。這是通過情感保證和移情而引起的。情感保證包括：
傳染。要和目標觀眾密切接觸，因為表現出的情感可能具有傳染性。因此，每一個鼓掌或大笑的人都表明了一些社會一致的看法，而這又會成為其他人模仿的暗示，要做的就是表明一個人的歸屬。任何特征（像境遇、年齡、背景）的相似都會增強情感的傳染。一則試圖利用傳染力的廣告用屏幕上出現的“我印象深刻”的語句來證明展示的產品。
鑒別。當一個人同情他人時，在一定程度上，這個人對自身身份的意識會和他人的身份融合，就像母親和孩子間的狀況一樣。廣告中的一種鑒別形式是關於有些人由於計劃被打斷而產生的挫敗感。因此，在一則廣告中，我們看到當女主人注意到酒杯上有一些斑點時，她的娛樂計劃就被打斷了。觀眾認同了這種情況以及廣告中角色的沮喪，而且接下來，為Cascade（一種洗碗機的清潔劑）改善了這種狀況而感到高興。我們認同商業廣告中虛構的角色和我們理解發生的情況是不一樣的，因為我們不但從角色的觀點來看問題，也會從外部世界的觀點來看待和處理情況。
情感的共享。當人們被同樣的情景或情節感動時，情感的共享加強了情感反應的深度。當人們有情感共享的意識時，一些基本的情感很可能變得難以理解——也就是說，不受信念和推理的影響。
（第四節）案例分析：產品加入愛情元素，大打“感情”牌
2005年的禮品市場在各種保健品、工藝品、紀念品等傳統禮品銷售情況良好的同時，屬於高科技類型的數碼產品異軍突起，成為禮品市場的新寵。
愛情是人類永恒的命題，2005年的大年初六恰好是2月14日。瞄準這一特殊的日子，相關商家也是別出心裁，推出了情侶心形巧克力、超級鑽戒、999朵玫瑰等等，極盡浪漫之能事。方興未艾的消費電子近來也加入其中，試圖分得假日市場更大的蛋糕。早在2004年12月20日，愛國者啟動了一個全國範圍聲勢浩大的“愛國者彩屏MP3節———炫彩MP3送給最愛的人”活動，推出了月光寶盒V008、大名鼎鼎的半島鐵盒P880、月光寶盒“海洋之心”F820等12款彩屏MP3。強勢登陸全國18個核心城市。
在節日來臨之際，包括索愛、TCL在內的這些拍照手機廠商，紛紛利用促銷優勢，同時開打“感情”牌，力推情感營銷。使得節日禮物不僅價格平易近人，而且品質不俗，更搭乘了諸多象征親情、愛情的時尚浪漫元素。甚至包括一些家用PC廠商，機箱等硬件廠商，也試圖加入“情感”陣營，進行所謂的“情感促銷”，雖然牽強，但還是給予了消費者許多實惠。