市場調研中用於銷售預測的方法很多，限於篇幅，我們這裏隻討論三類主要的預測技術：判斷預測法、時間序列預測法和因果預測法。每類預測技術中，我們各介紹幾種不同的方法。
10.3.1 判斷預測法判斷預測法是利用人們的判斷
評價作為對於事物未來發展的預測。由於預測是以主觀的判斷為基礎的，任何兩個人對於同一個事物所做出的判斷結果往往都是不同的。因此一般地說，判斷預測的結果主觀性比較強，誤差較大。用判斷預測法進行銷售量（額）預測時，主要采用三種方法：推銷人員意見綜合法、專家調查法和德爾菲預測法。
1.推銷人員意見綜合法
用推銷人員意見綜合法進行預測時，首先是請每個推銷人員估計預測期內他們各自所負責的產品或地區內的銷售量（額），然後把所有推銷人員的估計數相加，就得到總的銷售預測量。
這種預測方法對於短期預測相對是比較精確的，同時成本也省。對於生產資料類產品的預測特別有用，因此，廣泛地應用於生產資料類產品的銷售預測當中。這種方法除了用於銷售量（額）的預測外，也廣泛地用於檢測和評價公司的實際經營業績的好壞。
用推銷人員意見綜合法進行預測時，要注意以下幾個問題。
（1）要激勵銷售人員認真地做好預測估計工作。許多銷售人員往往隻關心與自己的收入有直接關係的業績，而對預測並不感興趣。因此，總是把預測看做是煩瑣的例行公事，采取敷衍了事的態度。要通過激勵調動他們作好預測的積極性，同時，也要認可和肯定他們為預測所作的努力。
（2）要對銷售人員的估計進行調整，減少他們因樂觀或悲觀估計所造成的誤差。除了銷售人員個人判斷中的片麵性可能造成預測的偏差之外，銷售人員之間估計時的相互影響也會造成誤差。某一段時間內，整個的銷售隊伍可能受某些短期因素的影響會傾向於都高估銷售預測值；而另一些時候，推銷人員們又可能因受其他因素的影響而一致地傾向於低估銷售預測值。此外，銷售人員的估計也會受到供應因素的影響。當某一產品供應短缺時，銷售人員總是傾向於特別地高估銷售預測值，他們通常認為銷售預測值估計得越高，今後分配到的產品一定也會越多。為了盡可能地減少這類估計誤差，需要連續地對銷售業務人員的每期估計值與實際銷售業績進行比較，然後，根據所得到的偏差大小對每個人的預測值按一定的比例進行調整。
（3）需要根據宏觀經濟狀況對估計結果進行調整。銷售人員通常對於今後幾個月中他們的顧客購買量的變化是很敏感的，而且一般地也是能夠掌握的，然而，他們常常不了解可能影響他們所在行業以及顧客購買情況的宏觀經濟變化趨勢。為此，如果把每個銷售人員個人所作的預測綜合起來，再考慮到宏觀的經濟因素可能產生的影響，形成一個對今後半年或一年總的預測，盡管精度可能不高，但也是比較有價值的。問題在於，要用這種方法來辨別轉折點，效果就不理想了。
（4）采用多種辦法幫助銷售人員提高預測精度。在采用這種技術進行預測時，通常企業還應采用幾種輔助的辦法來提高預測能力，改進預測精度。這些辦法包括：
①在預測時，為每個銷售人員提供他們過去銷售業績的記錄。
②為每個銷售人員提供預測期內公司經營的概況。
③讓負責每一個地區銷售的地區經理與本地區的銷售人員進行討論，以確認和修正預測值。
采用這些辦法以後，就可以大大提高所得到的預測結果的精確度。
2.專家調查法
專家是指那些在專門的領域中具有特別的技能和知識的人。在銷售預測中，專家包括市場調研人員、公司經理人員、谘詢人員、行業協會的負責人、有關雜誌的編輯，有時也包括政府官員等。公司經理和谘詢人員既能夠預測公司的銷售量（額），也能預測整個行業的銷售量（額）。而其他專家通常隻能預測出整個行業的銷售量（額），而無法預測出某個具體企業的銷售量（額）。
（1）專家預測法的類型。根據預測所得到的結果進行分類，專家預測法可以分為三種形式：點預測、區間預測和概率分布預測。
①點預測。點預測就是以某一特定的數量作為銷售量（額）的預測值。其實，今後的實際發生值恰好落在估計點上的可能性是相當小的，而且點預測也無法得到預測的誤差是多少，誤差發生的概率又是多少。因此，點預測是一種最簡單的預測，所給出的信息量最小。
②區間預測。區間預測是確定銷售量（額）以某給定的置信度落在某一範圍內的預測。例如，某一公司的銷售經理在預測時可能估計，他的公司下一年的銷售額有80%的把握會落在500萬元至550萬元之間，這就是一個區間預測。
③概率分布預測。這種預測確定實際銷售量落在兩個或兩個以上的可能銷售區間內的概率。
盡管用概率分布預測法時可以把估計區域分為許多區間，但是，通常總是把估計區間分為三個，分別代表悲觀的、最可能的和樂觀的估計值。這種方法對於預測者來說比較簡單方便，對於使用者來說，也比較容易應用。
（2）實施專家預測法的要點。應用專家預測法時，要解決兩個問題：一是如何才能獲得正確的專家預測值，即獲得正確的專家預測結果的方法和手段。二是如何把幾個專家的預測結果綜合起來，得到一個較可靠的預測結果。
①如何才能獲得正確的專家預測值。調研人員要從專家那裏獲得正確的預測值，最好是采用直接與專家麵談的方法。要想得到有價值的預測值，調研人員在麵談時還應當注意采取如下一些正確的策略：
第一，調研人員應當主動提出一些參考值，啟發專家做出正確的預測。在麵談剛開始時，專家們多半難以給出有效的預測結果。他們往往不願以單獨一個數字作為估計值來滿足調研人員的要求。但是，如果調研人員提出某一個參考值，他們可能會提出這個估計是過高了、略高了，還是過低了、略低了，他們也許會認為某一個估計數字是相當可能的。
第二，調研人員在詢問中要逐漸縮小估計的區間範圍。調研人員開始時所提出的預測區間總是比較大的，以後應當把範圍逐漸縮小。在做出預測估計時，應當允許做出預測的專家表達對別人預測結果的看法，而不僅僅是迫使專家做出他自己個人的預測。
第三，麵談調查時，專家的談話中往往隱含著對概率的估計，但是又不會直接給出一個估計的數字，所以調研人員需要據此來推測專家心目中的概率分布範圍。
例如，某些人會說某一估計是完全不可能的，說另一個估計值是可能的或相當可能的。此時，調研人員就應當請專家對可能性的大小作更具體的描述，推測出一個具體數字。
②如何對專家預測的意見進行綜合。要把從每一個專家得到的預測值綜合成為一個總的預測結果時，通常可以采用加權平均的辦法。常用的加權平均法有如下幾種：
第一，如果每個專家的權重一樣，可以采用算術平均的辦法。
第二，對專家的專業知識進行主觀評價，然後，采用一組與主觀評價的結果成比例的權數加權。
第三，先請專家對本身與預測有關的專業知識熟悉的程度進行評價，然後采用一組與他們自身評價成比例的權數加權。例如，可以請專家用1～10的數字來表示他自己對所預測的產品或行業情況了解的程度，然後，用所得到的數字加權。
第四，先決定不同專家過去預測中的相對精確度，然後，采用一組與他們各自的預測精確度成比例的權數加權。
3.德爾菲預測法
德爾菲預測法是為了避免由於對每個專家的預測結果加權和由於專家的級別或者個性等方麵的差異所造成的偏差，而提出的一種預測方法。這種方法是由以下幾個步驟所組成的。
（1）讓參加預測的專家分別根據背景資料做出他們自己的預測。
（2）請專家把預測結果寄回給預測的組織者，由組織者利用上麵所講過的加權平均法把各個專家的預測值綜合成為一個預測結果。
（3）預測組織者把綜合後的結果寄回給各個參加預測的專家。
（4）請參加預測的專家再利用上述信息進行新一輪的預測。
上述步驟要一直繼續重複進行，直到結果穩定或者稱做收斂，繼續重複到不能得到進一步的結果為止。
德爾菲預測法的特點在於：首先是重複多次的估計可以使不同專家估計之間的差異逐漸縮小；其次是預測組織者的綜合和反饋可以把不同專家所提出的預測逐漸引導到一個正確的結果。通過幾輪的預測和反饋，結果幾乎總是會收斂在某一個值的。問題隻在於要保證收斂到正確的數值。
德爾菲預測法廣泛地應用於對現有產品或剛處於引入期的新產品的銷售量、市場份額、產品價格的變化和對盈利的潛在影響等問題的預測上。它既可以適合於短期的、中期的，也適合於長期的預測。絕大多數的這類預測經過大約四輪的反饋都能得到所需要的結果。