關於促銷方麵的調研大多集中在廣告上，這是因為企業在廣告上麵所花的費用遠遠超過在其他各種促銷方式上的開支。同時，企業對廣告調研中所用的研究方法也完全適用於調查和評價其他的促銷方式。所以，我們主要就隻討論與廣告調研有關的問題。
與廣告有關的調研內容主要包括：廣告文稿測試；廣告媒體效果調研；廣告效果測定。
12.1.1 廣告文稿測試
廣告文稿設計是有關廣告的調研中最重要，也是最令人感興趣的研究題目之一。廣告文稿設計包括：廣告主題、畫麵以及它在任何一種媒體上所表現的戲劇性內容等。市場調研中，廣告文稿測試的方法有多種形式。從測試所得到的度量結果看，可以分為三種形式：第一種是廣告文稿的心理反應試驗；第二種是廣告文稿的言語反應試驗；第三種是廣告文稿的行為反應試驗。
1.廣告文稿的心理反應試驗
人們對於令他們感興趣或情感激動的刺激會做出心理上的反應。人們會因為緊張或激動而冒汗，會因為害怕而心跳加快，會因為窘迫而臉紅等。廣告文稿的心理反應試驗也就是以上述現象為基礎的。廣告文稿的心理反應通常采用觀察調查的辦法進行試驗，最常用的辦法有如下幾種：
（1）瞳孔大小試驗法。這個試驗是根據人們碰到極感興趣或驚奇的事情會睜大瞳孔的原理來設計的。通過度量人們在受廣告刺激下，瞳孔大小的微小變化來推測刺激所提供的信息量多少，作為判斷廣告文稿優劣的依據。
（2）眼球活動測量法。通過測定一個正在閱讀某一廣告或正在實驗室中觀看某一廣告文稿的人的眼球活動情況，用來決定被測者實際上正在看什麼和他們看廣告文稿的順序是什麼。一種專門設計的眼球攝像機，可以跟蹤受試驗者眼球相對於被測試廣告中各個部分活動的痕跡。根據這一儀器的記錄，可以得到受試驗者眼球在廣告上移動的路徑，進而說明受試者對廣告的哪些內容和哪些部分最感興趣。
（3）皮膚電流測試法。心理反應試驗表明，當人們受到刺激時，由於冒汗和人體表麵不同部位之間的潛在變化，皮膚的電阻會下降。人們受到廣告刺激後也會出現這種變化，而且是與受廣告刺激的程度成正比的。因此，進行廣告心理反應試驗時，首先經過測定得出，人們接受外界刺激時皮膚電阻與刺激之間的關係。然後，根據他們在接受某一廣告刺激時所測得的電阻大小，可以推算出廣告對受試者刺激的強度。廣告對人們的刺激越大，成功的可能性也越大，由此推算出廣告的成功可能性。
2.廣告文稿的言語反應試驗
有許多辦法可以試驗人們在接受廣告顯露時的言語反應。第5章中所討論的度量態度和意向的各種方法都可以用來測量受試者對廣告文稿的偏好程度。下麵是最常用的幾種辦法：
（1）顧客評判法。調研人員通常挑選50～100個廣告產品的目標消費者，請他們根據廣告總體設計、標題、引起注意力的效果、說服力、引起視聽眾購買意向的效果等特征，來評價各種廣告設計方案。實施顧客評判法時，最好給顧客看那些展示同一種商品，而表現手法互不相同的幾幅廣告，請他們作比較。此時，通常詢問如下一些問題：“請問您覺得哪一幅廣告最有趣？”“這個廣告中哪一點最吸引您的注意？”“您認為這幅廣告想要傳達什麼意思？”對於想從一組廣告文稿中評選出較好方案的研究來說，使用這種方法是比較有效的。
（2）回憶試驗法。向受試者展示一份雜誌或報紙，或者讓他們聽一個模擬的廣播電台節目，或看一段電視台的廣告節目。當然，這些新聞媒體中都應當包括需要測試的廣告，然後調研人員請受試者回憶廣告有關的內容。這會說明廣告對於受試者產生的最深刻印象是什麼。越能被回憶和記住的廣告就越可能是最有效的廣告。
（3）瞬間顯露器試驗法。瞬間顯露器是一種放映時間和圖示說明的程度都可以調整的幻燈機。廣告可以通過幻燈機，以很短的時間間隔投射到銀幕上。顯示的時間和亮度根據需要可以在一定範圍內變動。試驗時，先用極短的時間顯露廣告的內容，受試者也許什麼也看不清；然後，逐漸增加顯露時間，受試者就能增加對廣告的認知了。通過試驗就可以決定在哪種速度下，廣告中的元素，如產品、品牌和標題等就可以被辨認出來了。因此，利用瞬間顯露器試驗法，可以決定廣告以及它的組成部分，如標題、字體、顏色和位置等的最佳顯露時間。
（4）分割試驗法。分割試驗法主要用來評價用於同一種商品的兩種廣告文稿的優劣差異。所謂分割試驗法實際上是分割印刷法。通過對印刷機的處理，使得對於同一種商品的兩種廣告能夠交替地印刷在同一種報紙、同一日期、同一版麵和同樣大小的位置上，而且這兩種廣告文稿所印的數量各占一半。這兩種廣告文稿上都附上贈券，每種贈券上加上不同的記號。最後，調研人員能夠根據回收的回執來比較兩種廣告文稿中究竟哪一種更優。
（5）焦點群體訪談法。組成適當的焦點群體小組，請他們對不同的廣告文稿的偏愛程度做出評價，也可以請他們對幾種廣告文稿設計方案按照設計的優劣進行排序。不過，利用焦點群體訪談法幫助有關人員獲得廣告文稿的創作思路，遠比創作好後對不同廣告文稿進行評價更有效。