一、產品定位
（一）產品定位的概念
“定位”一詞是由美國著名營銷學家傑克·特勞特和艾爾·裏斯於1972年在《廣告時代》發表名為“定位紀元”係列文章中首先提出來的，以後又在成名作《頭腦中的戰爭》一書中進一步明確提出了現實產品的定位問題。特勞特和裏斯認為：定位始於產品，然而定位並非對產品本身做什麼行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。
美國市場營銷學權威菲利浦·科特勒認為：定位就是對企業的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。
事實上，現實產品一般在顧客心目中都有一個位置。也就是說，不管企業是否意識到產品的定位問題，對於顧客來說，一定品牌的產品在他們心目中都會占據不同的位置。對企業而言，產品定位是指你的產品要給顧客的腦海留下些什麼，給顧客造成自己的產品有別於競爭者的不同的印象和位置。實際上，產品定位就是為產品培養一定特色，樹立一定的形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。產品定位不是去琢磨產品，而是要對顧客的想法下功夫。
（二）產品定位的方法
一個產品有好多定位，必須依賴於一個好的定位方法，種種定位方法的宗旨都是在尋求產品在某方麵的特色優勢並使這種特色優勢有效地向目標市場顯示。由此，我們可得出如下幾種常用的產品定位方法：
1.根據產品屬性和利益定位。產品本身的屬性以及由此而獲得的利益能使消費者體會到它的定位。如大眾汽車的“豪華氣派”，豐田車的“經濟可靠”，沃爾沃車的“耐用”。有些情況下，新產品應強調一種屬性，而這種屬性往往是競爭對手所沒有估計到的，這種定位方法比較容易收效。
2.根據產品價格和質量定位。對於那些消費者對質量和價格比較關心的產品來說，選擇在質量和價格上的定位也是突出本企業形象的好方法。質量取決於製作產品的原材料，或者取決於精湛的工藝，而價格也往往反映其定位。按照這種方法，企業可以采用“優質高價”定位和“優質低價”定位。
3.根據產品用途定位。為老產品找到一種新用途，是為該產品創造定位的好方法。尼龍從軍用到民用，便是最好的用途定位例證。
4.根據使用者定位。企業常常試圖把某些產品指引給適當的使用者或某個分市場，以便根據那個分市場的特點創建起恰當的形象。如各種品牌的香水，是針對各個不同分市場的，有些香水定位於雅致的、富有的、時髦的婦女；目前，也有定位於生活方式活躍的青年人。
5.根據產品檔次定位。產品還可以定位為與其相似的另一種類型的產品檔次，以便與之對比。例如著名的丹東手表工業公司在國內大多數企業角逐中低檔表市場的時候通過對市場的調研分析發現了高檔市場的潛在需求。於是，企業大膽地進行技術攻關，果斷地率先進入高檔手表的生產領域，成功地將其拳頭產品“孔雀”表推入市場，並以高檔優質的獨特形象贏得了國內消費者的青睞。
6.根據競爭地位定位。產品可定位於與競爭直接有關的不同屬性或利益，如無鉛皮蛋，將其定為不含鉛，間接地暗示普通醃製的皮蛋含有鉛，對消費者健康不利。這種定位方式關鍵是要突出企業的優勢，如技術可靠性程度高，售後服務方便、迅速，以及其他對目標顧客有吸引力的因素，從而千方百計的在競爭中突出自己的形象。
7.多重因素定位。這種方式是將產品定位在幾個層次上，或者依據多重因素對產品進行定位，使產品給消費者的感覺是產品的特征很多，具有多重作用或效能。如一些名牌飲品分別以天然原料（質量定位），飲用、佐餐均相宜（用途定位），使用於兒童、少年及成年人（使用者定位）等綜合方法來進行產品定位。采用這種方式，要求產品本身一定要有充分的內容，其“全”恰好就是它的競爭優勢，是其他競爭者一時無法達到的。否則，由於需要描述的產品特性過多，反而衝淡了產品的形象，使產品顯得過於平常，對消費者吸引力不大，因而難以留下深刻印象。
（三）產品定位策略
一般有以下幾種產品定位策略供企業選用。
1.加強與提高策略。該策略是在消費者心目中加強和提高自己現在的定位。如A公司將自己定位為汽車租賃行業的第二位，強調說：“我們是老二，但我們要迎頭趕上。”消費者知道這是確實可信的。生產七喜飲料的公司做廣告宣傳說，七喜汽水不是可樂型飲料，它是“逆可樂”。
2.填補市場定位策略。該策略是尋找為許多消費者所重視的和未被占領的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。他們稱為“尋找槍眼”或者“找空子”。一旦找到市場上的空位，就將它填補上。如某商業銀行與一些大銀行競爭時，其營銷人員發現大銀行發放貸款往往遲緩，他們便將自己的銀行定位為“行動迅速的銀行”。實際上，他們依靠“行動迅速的銀行”定位獲得了成功。
3.重新定位策略。產品在目標市場上的位置確定後，經過一段時間的經營，企業可能會發現某些新情況，如有新的競爭者進入了企業選定的目標市場，或者企業原來選定的產品定位與消費者心目中的該產品印象（即知覺定位）不相符等等，這就促使企業不得不考慮對產品的重新定位。
信息爆炸時代充斥了廣告，消費者會篩選掉大部分信息，往往容易記住的是第一名的產品。對世界上一些最著名的大公司稍作考察，便很容易發現這樣一個共同點，許多在本行業裏最大的公司都是“第一個”進入顧客心目中的公司。像可樂中的“可口可樂”，複印機行業中的“施樂”，攝影膠卷中的“柯達”等等。第一種產品或第一種品牌所建立的地位幾乎是不可動搖的。競爭總能證明：名列第二的公司業務量往往隻是名列第一的公司的一半，而名列第三的公司往往又隻有名列第二的公司一半的業務量。因此，重新定位的企業應爭取最先表達自己的特殊形象，以保證在選定的目標市場上最先讓消費者接受企業產品的獨特特色。
對於行業中的絕大多數的跟隨者來講，追求“規模”上的第一絕非易事，因為“規模”的定位隻有一種品牌可以獲得。所以，對大部分重新定位的企業可以追求在某些有價值的屬性上取得第一的定位，如七喜汽水是非可樂行飲料的第一名。可見，企業的市場營銷人員，應該具有敏銳的觸覺，努力去識別並確定自己的產品品牌能令人信服地獲得某種重要的屬性和利益，並且千方百計地把這種獨特的形象最早告訴消費者。