第三章 為什麼衝動的總是我
——完美消費和利益互補
跟我走吧——明星的示範效應
“明星”是社會上最活躍因子，電視、銀幕、報紙、雜誌時時刻刻都充斥著他們的身影。明星的服裝常常是人們津津樂道的話題，尤其是好萊塢的明星們，往往是人們關注的焦點。當那些俊男靚女們盛裝出現在紅地毯上時，總會引起“和槍短炮”們一陣騷動。他們穿什麼樣的服裝，穿哪個品牌的服裝，都會成為各大娛樂時尚媒體和追星族們津津樂道的話題，甚至會引爆流行狂潮。
前兩年街頭流行的乞丐服就緣於明星的一次意外。某一天，一位明星要去外地演出，在去演出場地的時候出了意外無法及時趕到。等到輪到他上場的時候他已來不及換衣服了，情急之下他沒換演出服裝走上台去。
由於明星精湛的歌喉和穩定的發揮使演出獲得了極大的成功，台下的歌迷被他的一舉一動深深地吸引住了，為他精彩的表現報以熱烈的掌聲。
可是當他下台後才發現，他的褲子不知什麼時候破了個洞，好在演出很成功。接下來的事就更出人意料了，他的歌迷們以為他褲子上的洞是人為的，紛紛效仿。敏銳的商家嗅到了商機，於是向市場大量銷售這種衣服，乞丐服便應時走紅了。
其實，現時的每一次時裝發布會，明星的每一次亮相都會引起一次長久的時尚潮流。請明星為最新款的服飾代言也成了當下商家的不二法門。從經濟學角度來看，這一切都是“示範效應”在作怪。
示範效應是指人們的消費行為在很大程度上會受其他人的影響。為什麼人們會受示範效應的左右呢？
單就消費心理來說，示範效應來源於經濟學上的相對收入假說。這種假說認為，消費者不是孤立的人，而是社會的人。消費的效用不僅來自於個人消費中物質與精神欲望的滿足，而且還來自於與別人消費的比較。因此，效用就成了一種主觀感覺，消費效用的大小就受到他人消費的影響。
具體地來說，下層人更容易以上層人為榜樣。示範效應就是上層人做榜樣，其他人模仿而形成一種時尚。消費時尚來自示範效應，也就是我們愛說的“榜樣的力量是無窮的”。
為什麼隻有上層人才能做榜樣呢？這是因為處於下層的人向上層學習是一種動物本能。動物行為學用實驗證明了這一點。找一隻小猴子由人教會它吃蘋果之前先洗幹淨。把這隻小猴子放進猴群，結果眾猴子不僅不學，還打它。再找一隻猴王，教它洗蘋果，把這隻猴王放進猴群，眾猴子紛紛效仿，洗蘋果再吃成為猴子的一種時尚。就消費時尚而言，在國際上，發達國家是發展中國家的榜樣，消費時尚總是由發達國家消費方式的示範效應而形成。在國內，引起消費時尚的總是上層人士。
我國古代有兩個很好的例子也說明了這一點。
一個例子是說齊桓公的。
戰國時，齊桓公喜歡穿紫色衣服，於是所有的齊國人都穿起了紫色衣服。一時間紫色衣服的衣料大貴，一匹紫色布的價格超過5匹素色布的價格。齊桓公為此發愁了。
他對管仲說：“我喜歡穿紫色衣服，全國百姓都穿紫色衣服，怎麼辦呢？”
管仲說：“主公如果想製止這種局麵，為什麼不停止穿紫色衣服呢？不僅如此，你還應該對人說：‘我非常討厭紫色染料的氣味。’如果有人穿著紫色衣服來見你，你一定要說：‘離我遠點，我討厭紫色染料的臭氣！’”
齊桓公說：“很好，就這麼辦。”
當天，很多近臣就不再穿紫色衣服；第二天，國都臨淄已沒人穿紫色衣服；第三天，整個齊國也找不到一個穿紫色衣服的人了。
另一個是說楚王好細腰。《後漢書·馬廖傳》裏說：“楚王好細腰，宮中多餓死”。是說以前楚靈王喜歡腰身細的人，於是大臣們都節食減肥，餓得頭昏眼花，即使死了也心甘情願。
商家是“無利不起早”，示範效應的存在無疑給商家運做市場以良好的提示。商家找明星代言正打的是如下的“小算盤”。
在市場經濟中，產品銷售的好壞取決於消費者的需求。消費者對某種物品的需求是購買欲望和購買能力的統一。購買能力取決於收入、價格等因素。在現代社會中，人們的收入增加，購買能力並不弱，但為什麼許多產品仍然賣不出去呢？這就在於消費者缺乏對這些產品的購買欲望。經濟學家特別強調購買欲望的重要性，因為消費者一旦對某種產品有了強烈的購買欲望，他就會為實現這一願望而多賺錢，這就提高了購買能力。或者他也可以通過消費信貸把未來的購買能力變為今天現實的購買能力。可見在創造需求中，購買欲望是重要的。
購買欲望來自消費者的偏好。消費者購買物品消費是為了獲得效用（即滿足程度）。效用是消費者的主觀感覺，它取決於消費者對這種物品的喜歡程度，即偏好。偏好是一種心理現象，因人而異。但人的心理現象也是有共同規律可以尋找的。人的偏好來自欲望，或者是生理欲望，或者是由社會引發的心理欲望。在現代社會中，生存的基本生理欲望容易滿足，重要的是由社會引發的心理欲望。人由這種欲望而產生的偏好，顯然要受社會影響，即整個社會消費時尚的影響。
然而，消費時尚好像是無規律的，也是無理性的，而且瞬息萬變。昨天褲子上有洞，被稱為窮，今天就成了時尚，怪不得有人感歎總趕不上時尚。如果從消費時尚的形成來看，每一種時尚的形成也有其規律可把握：決定消費時尚的因素很多，如廣告、曆史傳統、政策引導等，但更多還是來自示範效應。
正是現實生活中有示範效應的存在，精明的商家們才會頻頻找明星代言，為的是運用示範效應引領消費時尚，創造市場需求。因為隻有這樣，企業才會在長期的競爭中立於不敗之地。
火眼金睛識廣告——廣告的效應
英國洗衣店老板威廉姆斯在報上刊登了這樣一則廣告： “本店招聘身強力壯、身體肥胖而又想減肥的女工，從事繁重但報酬優厚的洗衣工作。凡願減輕體重者，望從速前來洽談。”
美國一家煙廠，用誇張的手法做廣告：“我們的香煙是無與倫比的。我們做過這樣的試驗：把一盒香煙放進棺材，死人馬上爬了起來，抽出一支煙，見人就要對火。”
日本有一家鍾表店推出一款手表， 店主的推銷廣告是：“這種手表走得不太準確，24小時會慢24小時，請君購買時要三思。”
有一理發店在門前貼出的廣告是：“別以為你丟了頭發，應看做你贏得了麵子。”
一家飯店門前立的廣告牌上寫著：“請你到這裏來用餐吧！否則你和我都將挨餓了。”
一家美國報刊登的一則招聘廣告：“招聘女秘書，長相像妙齡少女，思考像成年男子，處世像成熟女士，工作起來像一頭驢子！”
英國鄉村一家理發店，在門前立著一塊大木牌，上麵寫著：“先生們，我要你們的腦袋。”
美國洛杉磯一家婦女用品商店有一則廣告寫道：“您在這兒可以買到所需要的一切，除了丈夫以外。”
法國一家印刷公司的廣告：“除了鈔票，承印一切。”
廣告在日常生活中隨處可見。打開電視機，鋪天蓋地的電視廣告；翻開報紙，迎麵而來的是平麵廣告；走在大街上，充斥視野的是各種立體廣告……廣告已經和我們的日常生活形影不離。
廣告是商品經濟的產物，自從有了商品生產和交換，廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳並吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易區，就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。17世紀西方資本主義迅猛發展，大規模的商業活動使得廣告以更廣泛的途徑流行起來。
我國中央電視台是各企業廣告宣傳的製高點。據了解，2009年央視黃金資源廣告招標總額達92.5627億元。其中春節晚會獨家冠名中標企業是郎酒集團，中標價格為7099萬元。納愛斯以總價3.05億元中標2009年全年電視劇特約劇場，而春晚零點報時的廣告就標出4701萬，和春晚相關的元宵晚會“我最喜愛的春晚節目評選”獨家冠名則標出了7099萬。
廣告之所以有這麼大的威力，主要是它能把消息、資料傳遞給可能購買的顧客，激起人們購買的欲望。
既然廣告有這麼多積極的效果，為什麼我們不多花錢做一些廣告呢？有時廣告太多，人們無力購買，其產品也會引起人們的反感，而且更重要的是經費問題。廣告與宣傳不一樣，廣告是要付錢的。在一個社會或一個地區內，少數幾家企業激烈競爭的情況下，如果一家企業增加了它的廣告費，其他企業也會仿照增加，結果可能誰都沒有得到預期的效果，可廣告費卻惡性膨脹，甚至一些做廣告的人也覺得廣告做得過多了。錢花得多，並不一定能保證廣告的效果就好。
究竟花多少廣告費才合適，我們現在隻能從經濟的角度用數學公式推導，還沒有人能從社會的觀點來衡量。但是，有一點可以肯定，如果沒有廣告，大家也不會有那麼豐富多樣的報紙、雜誌和電視節目看，也不會有電台節目可聽。據專家估計，一般的報社、雜誌社，它的收入的90％都是從廣告費用中來的，而不是靠賣報紙、雜誌收入的。
廣告有時也會產生一些不好的影響，特別是有些企業趁機吹牛騙人。常言道：“王婆賣瓜，自賣自誇。”你花多少錢去誇，政府都不管，但誇的話一定要是真的，而不能有虛假的成分；否則，世界上許多國家（包括我國）的政府機關都會對此行為進行懲罰。就連有些產品（如香煙、烈酒等）能否做廣告都有所限製。
作為消費者，一定對廣告的內容有自己的理性判斷，不能被虛假廣告所迷惑。
別被廣告忽悠了——廣告的真實性
人們在附近超市散發的宣傳品中，可能會看到這兩則針鋒相對的廣告：
前一則廣告：貨比三家，天華超市的商品更便宜。
王太太在她家附近的天華超市采購完一周所用的商品後，我們把她帶到了旁邊的天潤超市。她選擇了同樣的商品，但是等她來到收銀台結賬時，她大吃一驚，因為天潤超市的價格整整高出天華超市53元。
所以，你要想獲得更多的實惠，節省更多的開支，享受更多的便利，請你來天華超市。
另一則廣告：天潤超市，天天平價。
一位顧客這樣訴說自己的購物經曆：“我天天在天潤超市購物，因為直覺告訴我在這裏購物會得到更多的實惠。有一天，我為了確證自己的直覺。我把我剛從天潤超市買的商品列了一個清單。然後到附近的天華超市作了一個比較，結果讓我很驚訝，因為在天華超市相同的商品算下來竟比在天潤超市貴了6元！可見我的選擇是沒錯的。”
要想買到更便宜的商品，獲得更熱情的服務，請來天潤超市吧，天潤超市，天天平價！
一路走下來，你竟會收到這兩份截然不同的廣告。怎麼回事呢？這兩家超市不可能都便宜，要麼隻有一家便宜，要麼兩家的價格相同，肯定至少一家超市撒了謊。然而，還有一種情況是，這兩家超市都沒說謊，他們說的是實話。
因為這兩個顧客所購買的是不同的商品。王太太去天華超市購買的商品恰恰是天華超市最近進行打折的商品。而這些商品在天潤超市是沒有打折的，所以，總起來算，天華超市要比天潤超市便宜一些。同樣，第二個顧客做的也是同樣的事。
現實中同類的事比比皆是，一個顯著的例子就是移動通信的資費問題，各種套餐五花八門，各說各的優惠，其實算下來總不會差多少，隻能說哪個更適合你一些。那麼，對這些雜亂的信息我們能不能處理得更好一些呢？