第十三章 快意娛樂，理性花錢
——休閑的欲望與滿足的代價
觀看奧運110米欄——防止陷入沉沒成本陷阱
2008年的北京奧運110米欄比賽格外引人關注， 因為我們的英雄劉翔要在鳥巢比賽。原價800元的110米欄門票，一度被炒到8000元。你不惜天價從票販子手中買到一張門票，隻為一睹巨星風采，8月18日，臨近正午時分，人們聚焦“鳥巢”田徑賽場，期待已久的男子110米欄開始了。然而你始料未及的是，劉翔因腳傷複發過早地離開了賽場。你的心一下子冷了，繼續看下去顯然不能達到你的預期目的，你的票錢是白花了，在經濟學上，這就是沉沒成本。
什麼是沉沒成本呢？當成本已經產生而且無法收回時，我們稱這種成本為沉沒成本。沉沒成本不可能再收回，我們該如何麵對，理性就顯得尤為重要。既然無法收回，我們隻有放棄，或者忽略不計。如果對沉沒成本過分眷戀，就會繼續原來的錯誤，造成更大的損失。明知道110米欄比賽對於自己來說（隻為看劉翔）是沒有任何意義了，你如果仍在可惜已經付出的門票錢，還要繼續看下去，那麼你不但無法收回，還要繼續賠進兩個多小時的時間成本，錯上加錯。
沉沒成本告訴我們做事不能瞻前顧後，一定要該出手時就出手，否則等鑄成大錯，悔之晚矣。比如你持有一隻股票，當然是想狠賺一筆的，然而拿了兩三年，不僅沒有上漲，卻跌了一大半（而且還呈下跌趨勢），這一大半便成了沉沒成本。這時理性的做法是盡快出手，防止進一步損失。跌掉的一大半成本既然已經沉沒，那就隻能放棄了。可是一般人都做不到這一點，隻得一路跌下去，最後賠得血本全無。有些工程盲目上馬，投入了大量資金，中途才發現是錯誤的，大量成本已經沉沒，必須趕快停止，如果將錯就錯，最後大型工程就會成為無用工程。
有的人對自己從事的工作心存不滿，想改變。可是一考慮到自己在原有的工作上投入的各種資源，若重新選擇，前期的巨大投入就會一文不值，所以隻好作罷，繼續在原來的生活漩渦裏掙紮。有些人身陷不幸婚姻，卻未必選擇離婚，因為他們覺得青春已不再，孩子也有了，沉沒成本實在太大，加上對未來預期又非常渺茫，比較來比較去，也隻有繼續痛苦下去，忍受下去。
所謂“沉沒成本陷阱”，也就是厭惡割肉止損，不願接受這樣的悲慘事實，即無論等待多長時間，先前投資都不可能回收贏利。那些“破罐子破摔”的人，就是掉進了沉沒成本的陷阱裏，反正罐子已經破了（成本沉沒了），就幹脆讓它繼續破下去。迷戀賭博的人大概都有這種體會，越是輸得一塌糊塗，越是要將賭博進行到底。因為自己已經輸了不少錢（成本沉沒了），所以就要想辦法贏回來。然而賭場可不同情你，你賭下去的結果隻能是越輸越多，直至傾家蕩產。這時理性的做法是立即停止，絕不能再繼續賭下去。
正因為沉沒成本會成為陷阱，那些不懷好意的人，便利用它給善良的人設圈套，讓你的成本一點點走向沉沒，等你沉沒到無法自拔的時候，就不自覺地上了他的賊船。比如賭場，一般是先讓你贏，然後再讓你輸。比如傳銷，先給你眼前畫一個巨大的餡兒餅，然後誘惑你花一筆巨款（雖然一般是幾千元，但對於普通人來說已是巨款了），購買無用的物品，等你發現成本已經沉沒，你要急於撈回，就隻有把心一橫，又去誘惑別人，即所謂的“上了賊船下不來了”。沉沒成本不僅困擾著社會中的個體成員，有時候整個社會團體也會陷入沉沒成本陷阱。
沉沒成本的問題在銀行業中也非常突出，並且經常造成極為嚴重的後果。例如，當一個貸款企業陷入困境時，前批款項的信貸員通常會不顧該企業在利用信貸過程中存在著問題，而為該企業繼續提供信貸資金，以期望它能夠獲得喘息的機會，重新恢複生機，但往往事與願違——企業再次失敗。更可怕的是沉沒成本問題經常會引起惡性循環：銀行繼續信貸，企業繼續失敗，以致最後企業宣布破產，銀行巨額資金回收無望。
在軍事領域沉沒成本的問題也經常出現。比如，抗美援朝戰爭中，自1950年10月25日起，我誌願軍已經與南朝鮮軍開始交火，事實已經證明麥克阿瑟先前判斷“中方不會參戰”存在明顯失誤，但剛愎自用的麥克阿瑟仍然基於“中方不會參戰”這一錯誤判斷，決定“分兵多路，快速向中朝邊境挺進”，結果招致一連串慘敗。
應當說，避開沉沒成本陷阱並不是件難事。首先要準確界定做事的條件。要看到，我們第一次決定的內容和第二次決定並沒有直接的聯係，第一次決定產生的後果才是做第二次決定的必要條件。其次，我們做事一定要有足夠的理性，尤其是大的交易，前期投入一定要謹慎，不僅對對方有充分的了解是必要的，簽訂規範的合同，建立完善合法的合作程序更是必要的。由於雙方信息的不對稱，我們有上當受騙的可能，一旦發現，應當立即停止合作，以避免更大損失。拿得起放得下是一種風落，更是一種品質。
在沉沒成本麵前，我們一定要時刻保持清醒，謹防上當受騙，謹防損失成本增大。
有爭議的最低消費——選擇性供給
中央電視台曾針對北京市政府禁止飯館向顧客強行攤銷“最低消費”的事情錄製了一期電視節目。在節目裏提到生活中，許多餐廳酒店、娛樂場所等地方都能看到“顧客最低消費××元”的標示，由於不是一家兩家，而是有一批這樣的商家，結果這樣的規定就被戲稱為是餐飲娛樂業的“潛規則”。
在外企工作的林先生對朋友抱怨說：“都說消費者是上帝，但上帝消費多少還要飯店來定，太可笑了。”此類的抱怨已經不是第一例了。在老百姓眼裏，餐飲娛樂本身是消費者的選擇性消費，但是如果強加限製，是不是有點過分了？大家隻是礙於沒有相關法律規定，不能說飯店裏有“最低消費”的規定是違法的，但心裏早就對商家的此類做法反感異常了。很多人都對此深感不解，希望有關的專家能給個說法。
麵對“最低消費”，人們該持怎樣的觀點？部分法學專家認為，最低消費侵害了消費者的合法權益，違背了消費者的意願，因此應當撤銷。但如果從經濟學角度來看，恐怕我們就要持與法學專家們相反的意見了：首先，撤銷“最低消費”，於法無據，沒有哪項法律規定應當對其進行撤銷。其次，在消費者消費的過程中，最低消費如果是被明確告知的，那麼，消費者有充分的選擇餘地，決定是否消費。當他選擇消費的時候，就應當視其為是理性的消費者，是承認這種消費的，則可以推斷出這種“最低消費”是合理的。如果消費者不接受這種“最低消費”，消費者有權拒絕。尤其是在有些飯店裏，有包間最低消費多少一說，這是商家提供的特殊服務，要求最低消費應當是允許的。因為包間的配置也是需要一定成本的，隻要商家的要求不過分，就合情理。
還有，餐飲業應當算是充分性競爭行業，經營者有選擇何種經營方式的權利。倘若商家出高額費用提供幽雅環境，齊備設施，一流的飯菜和服務，卻得不到相應回報，那麼經營就會虧損。打個誇張點的比方就是，到一家五星級的大酒店裏消費，隻有消費者花了上千元，飯店才可能有利潤入賬，如果大家都隻消費幾十元錢，恐怕飯店早就關門了！這時候，你再看飯店要求客戶必須消費滿1000元，是不是就合理了？退一步說，消費者完全可以不到這裏消費，自由選擇的能力還是有的。隨著部分消費者的放棄，就會篩選出一部分消費能力高的顧客。也可以說，商家是在通過這一途徑對消費者進行選擇性供給。商家提供餐飲服務的過程中，選擇是雙方的、平等的，而商家一般都對進入的顧客有一個基本的消費額預期，不到這個預期值的顧客，不是他們的目標顧客。所以，利用“最低消費”來做個衡量，也是正常的。
這兩個觀點各說各有理，一時沒有分出勝負。但在現實中，消費者一般都傾向於保護自己的權利，認為不應當有“最低消費”。目前遲遲沒有相關法律規定的出台，所以，工商部門也沒有辦法采取相應的措施。因此隻能再次提醒消費者，在消費前，一定要慎重選擇，要清楚該店是否實行“最低消費”，最低消費是多少，以及自己是否要選擇這種最低消費。
奧運火熱的背後——體育經濟
2007年8月9日的《南方周末》奧運專題中，《小商家巧打奧運“擦邊球”》這篇文章描述了非奧運讚助商借助奧運東風的案例：在2002年鹽湖城冬奧會上，AB釀酒公司（百威啤酒製造商）以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環標識的使用權。但AB萬萬沒想到的是，鹽湖城當地的一家釀酒小公司僅僅在自己的貨車上刷上了“Wasatch，2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，就以“四兩撥千斤”之力削弱了AB公司的真金營銷效果。
雪花啤酒作為非奧運讚助商，其廣告也像鹽湖城那個小公司一樣打了個漂亮的“擦邊球”。針對對手的“北京2008奧運會合作夥伴”的廣告，雪花啤酒“依葫蘆畫瓢”，提出了自己是“啤酒愛好者正式合作夥伴”的概念，並且在標板的形式上，完全以奧運讚助商對奧運會會徽的運用為模板，把“啤酒愛好者”做成徽章的樣式，與其品牌的LOGO分列在畫麵兩側。
至於Google，做得就更妙了。它從來沒有讚助過奧運會，可隻要這些重大賽事一舉行，Google就會通過變換標識的設計，大打賽事的“擦邊球”。如悉尼奧運會期間，Google讓標識多了一隻舉著火炬的袋鼠。2006年都靈冬奧會期間，Google就讓標識上出現了滑雪的卡通人。就這麼一點毫無科技含量和金錢成本的創意，讓無數網民誤認為Google是奧運會合作夥伴，也為Google省了一大筆讚助費，可謂一舉兩得！
體育經濟是指從生產和經營的角度出發，把大眾的體育生活和與此相關的經濟行為有機地融合在一起，作為一項特殊的產業來發展。而相對的體育產業，指的就是以活動的形式向全社會提供各類體育服務的行業，是體育服務業的總稱。
體育的經濟效益包括直接經濟效益和間接經濟效益。體育活動的直接經濟效益是因從事體育活動而直接所得的經濟收益，如體育比賽門票收入、體育場地使用費收入、體育廣告費收入、體育訓練用品收入、體育紀念品收入及其他體育衍生品收入等。體育活動的間接經濟效益就是指由於體育活動及其相應的社會影響力，而表現為其他部門和行業所得的經濟效益，如體育的廣告效益、旅遊業收入等。