第14章 銷售模式：隻在互聯網上賣手機
在2013年11月11日的“雙十一”網購狂歡節，天貓350億的交易額占據了各個網站和報刊的頭版頭條，而緊隨其後的就是小米在天貓“3分鍾銷售額破億”的銷售速度神話，並創造了高達5.5億的全天銷售額。
之後，在“天貓2013年雙十一銷售額排行榜”上，無論是“店鋪交易排名”，還是“寶貝銷量排名”，小米都位列榜首，而且小米3 TD版、紅米、小米2S、小米2S 電信版，分別占據“寶貝銷量排名”的前四位。這無疑力證了小米手機持續火爆，以及小米隻在互聯網上賣手機所積聚的效應。
在手機行業曾有這樣一個說法：“現在智能手機隻分兩種，蘋果和非蘋果。”雷軍知道這句話產生的緣由以及它背後的含義，所以，他一針見血地說出一個詞——“顛覆”。在一步步創辦小米的過程中，雷軍深知，打敗蘋果的方式絕對不是再複製一隻蘋果。
雷軍顯然不會選擇沒有顛覆地做自己的事業，他要做的不僅是顛覆自己，顛覆手機行業，還要顛覆移動互聯網產業。於是，他給小米的顛覆性定位是：通過互聯網方式研發的小米不設任何線下銷售渠道，而是用電子商務的方式，隻在互聯網上銷售小米。
其實，雷軍很早就敏感地發覺，隨著智能手機戰場的競爭日益激烈，手機廠商靠硬件獲得高利潤的模式必然難以為繼，而用互聯網的方式銷售，直接麵對終端消費者，可減少中間環節，節省所有中間成本，讓小米手機與同等配置手機相比更具有價格優勢。除此之外，這種互聯網銷售的方式不僅很有時尚感，而且還便於手機購買者根據自己的喜好在線定製手機後殼等多種手機配件，滿足小米手機發燒友個性化的需求。
然而，小米的這種方式也曾不被人們看好。因為之前手機的銷售模式，一種是門店銷售，通過全國的各級代理，在手機城、電器商場、專賣店等地銷售；一種是與移動運營商合作，推出合約機型。雖然京東、淘寶等電子商務網站都有手機產品的銷售，但是消費者網購手機並不是主流。小米要想通過電子商務模式進行銷售，而且要在自有平台銷售，難度可以說是非常之大。
而且在小米之前，采用互聯網銷售模式的最著名手機，就是穀歌推出的第一款自有品牌手機Nexus One，這部手機曾被穀歌寄予極大的厚望，但是反響並不盡如人意。由於隻在穀歌官網上銷售，沒有經驗的穀歌並沒有處理好它隨後遭遇到的各種各樣的客戶投訴。
實際上，Nexus One幾乎驗證了互聯網銷售手機的所有短處。比如，由於消費者看不到和體驗不到實體機，很難決策是否購買；網上購買手機容易讓顧客的期待與現實產生落差；互聯網銷售取消了分銷商，會導致在最底層缺乏發力營銷的渠道；售後服務單靠網絡解決，在時效性和返修的費用方麵都有很大困難。
因此，Nexus One的互聯網銷售很不理想，Nexus One在其發售兩個多月後僅售出幾萬部，市場的冷漠也很快證實這是一個失敗的案例。最後，穀歌不得不在推出僅僅半年後就停售了這款手機。而且，Nexus One還被美國《時代》周刊評為“年度三大失敗的科技產品”之一，理由是穀歌沒有良好的市場營銷，沒有零售渠道，手機3.7英寸的屏幕以及滾球的設計方式都存在著很大的缺陷。這一度讓穀歌負責Android平台的掌門人安迪·魯賓非常難堪。
因此，雷軍為組建小米的創業團隊，到穀歌挖工程師時，對方聽到小米是在互聯網上賣手機，就問了雷軍很多特別尖銳的問題。在他們的思維裏，實力強大的穀歌隻在互聯網上賣掉了幾萬部手機，剛準備創業的小米憑什麼敢在互聯網上賣手機？而且，為了進軍通信市場，互聯網巨鱷穀歌不得不以125億美元收購了摩托羅拉移動，小米能有實力打開手機市場嗎？